Marketeer bedreigt zijn eigen bestaansrecht

Om een goed beeld te krijgen wat het toekomstperspectief is van de marketeer is het zaak om eerst te kijken naar de marketeer van vroeger. We gaan een stap terug in de tijd, een tijd waarin we veel minder informatie tot onze beschikking hadden. Neem bijvoorbeeld een klantsegmentatie, deze bestond bijna alleen maar uit het verzamelen van NAW-gegevens. Een marketingcampagne was veelal gebaseerd op ‘one size fits all’. Wanneer je deze aanpak nu zou toepassen krijg je direct de volle laag op social media. Consumenten verwachten individuele marketing. Ze gaan er vanuit dat een maatje ‘S’ anders wordt benaderd dan een maatje ‘M’ om het maar even in termen van kleding te houden. En dat is geheel terecht, want we kunnen dit met de grote hoeveelheid informatie die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben ook eenvoudiger realiseren.

Een stap in het hier en nu
Waar vroeger met stip op nummer één in de functie-eisen voor marketeers ‘creativiteit’ stond, staat er nu ‘sterk analytisch vermogen’. De markteer moet nu in staat zijn resultaten te kunnen meten met analytics en op basis daarvan beslissingen nemen. Keuzes maken op basis van onderbuikgevoel is steeds vaker not done. Met behulp van analytics kunnen immers hele productstrategieën worden uitgestippeld. De analist wint het hier van de traditionele marketeer, hij is namelijk in staat om met behulp van data antwoord te geven op wat er gaat gebeuren, terwijl de marketeer nog in zijn vertrouwde schulp zit en terugblikt op wat er is gebeurd. Een vraag waar dan antwoord op kan worden gegeven zou bijvoorbeeld zijn: als ik de prijs van dit product verander, wat heeft dat dan voor invloed op de omzet? Analytics biedt daarnaast de mogelijkheid om nieuwe trends te ontdekken. Zoals wat het verbruik van een product de komende tijd zal zijn en of er bij de klant behoefte is aan een ander product, pakket of dienst. Er kan gericht worden getarget en de juiste doelgroep ontvangt de juiste boodschap op het juiste moment. Dit maakt het onderscheid tussen een succesvolle of een niet succesvolle marketingcampagne. Betekent dat dan dat de marketeer over 50 jaar zijn laatste adem uitblaast?

Een stap voorwaarts in de toekomst
De functie an sich zal nooit verdwijnen, maar de functie-eisen, het takenpakket zal veranderen, dat doet het immers nu al. De traditionele marketeer is genoodzaakt zich te ontpoppen tot enerzijds de creatieve specialist en anderzijds de analist. Het is een kwestie van de gulden middenweg vinden. De marketeer hoeft zich niet volledig om te scholen en de techniek in te duiken. Er zijn tegenwoordig platforms waarbij ook de niet technische gebruiker op een eenvoudige wijze data kan analyseren en inzichtelijk kan maken met behulp van visualisatie. Kortom, de analist is niet degene die het bestaansrecht van de marketeer in gevaar brengt. Dat is de marketeer zelf, wanneer hij analytics niet ziet als kans, als hulpmiddel om nog betere campagnes neer te zetten en strategisch gefundeerde beslissingen te nemen. En uiteindelijk blijft creatief inzicht nodig om te kunnen bepalen wat het verschil gaat maken in de markt.