Twintigste editie van muzieksensatie MTV EMA in Amsterdam ‘We celebrate youth’

Nog even te gaan en Amsterdam legt de rode loper uit voor MTV Music Week en MTV EMA. Patrick Alders, Algemeen Directeur BE VIACOM Noord-Europa en Petra van Veldhooven, Director Brand Solutions, maken een ontspannen indruk, ondanks dat veel optredens nog niet bekend zijn. ‘Die onzekerheid hoort bij dit soort evenementen’, verklaart Alders. ‘MTV EMA is een reflectie van het moment, onze acts kun je niet maanden van tevoren inplannen. Bovendien is het geen publieksevenement dat bezoekers moet trekken met headliners. Aanwezigen zijn vooral celebrities, prijswinnaars en speciale genodigden.’ Als opwarmer voor MTV EMA is er de MTV Music Week, met van 6 tot en met 9 november muzikale optredens in Amsterdamse toplocaties als AIR, Club Ziggo, Paradiso en Jimmy Woo. Russell Brand heeft toegezegd voor een optreden in HMH, Quadron komt naar Bitterzoet.

183,5 miljoen stemmers
‘MTV geeft jongeren een belangrijke stem met dit event’, zegt Van Veldhooven. ‘Zij bepalen wie er op het podium komen te staan. Vanaf half september zijn de genomineerden bekend. Naar verwachting zal het aantal stemmers voorgaande jaren overtreffen.’ Want het bereik van MTV EMA stijgt met het jaar. In 2012 brak de zender alle records met 183,5 miljoen stemmers en bijna 40 miljoen kijkers via MTV-kanalen. Dit jaar wordt het spektakel uitgezonden via 60 kanalen, waarmee het 700 miljoen huishoudens wereldwijd bereikt. ‘Alle content die MTV door het jaar heen deelt, smelt samen tijdens de MTV EMA. Muziekvideo’s, storytelling, optredens en opkomend talent komen er allemaal samen, en van dat momentum wil iedereen deel uitmaken.’ Het hart van MTV? ‘We celebrate youth’. Alders is ervan overtuigd dat geen ander merk zo positief tegenover jongeren staat als MTV. ‘Wij geloven dat zij de wereld veranderen.’ Die houding draagt het merk uit in alle content die het deelt: via platforms als MTV Buzz, MTV Push, mobiele muziekservices, apps, events en series.

Content altijd ‘in your face’
Van videoclipzender ontwikkelde MTV zich tot het culturele thuis van de milleniumgeneratie. Alders: ‘De oudere generatie vraagt soms: waar is de M van Music gebleven? Grappig is dat jongeren die vraag nooit stellen. Muziek is ons vertrekpunt in alles wat we doen, de uitbouw naar series en andere content is voor de doelgroep heel vanzelfsprekend. Bovenal weerspiegelen en creëren wij de huidige popcultuur.’ In 1987 werd de Europese versie van MTV in Nederland gelanceerd. ‘Toen praatten VJ’s nog clips aan elkaar en kwamen reallifesoaps op als The Real World. Tien jaar later maakten we programma’s als Jackass, voor de ‘show-off generatie’. Nu zien we een generatie jongeren die zich wil ontplooien, maakbaarheid nastreeft.’ Series als Made en Catfish zijn daar signatures van. ‘MTV is voorloper in het aankaarten van thema’s als virtuele vriendschappen, tienerzwangerschappen en de strijd tegen obesitas,’ vult Van Veldhooven aan. ‘Logisch, want wij maken content voor een kleine, kritische, commercieel uitdagende doelgroep. Wat bij hen populair is, is een paar jaar later ook relevant voor bredere entertainmentzenders als RTL.’ Dat MTV in Nederland bovengemiddeld succesvol is, komt volgens Alders door de perfecte aansluiting van het merk op de mondige Nederlandse jongeren. ‘Kijk je naar het marktaandeel op tv, de online traffic en de gecreëerde trending topics op Twitter, dan is MTV Nederland een van de meest geslaagde versies ter wereld. Onze content is ‘in your face’, net zo uitgesproken als onze jongeren zijn. We hebben veel spraakmakende televisie gemaakt die in andere landen niet door de beugel zou kunnen.’

Succesvol bij ongrijpbare doelgroep
Met Ziggo als hoofdsponsor van MTV Music Week en als lokale sponsor van MTV EMA is MTV bijzonder tevreden. Van Veldhooven: ‘We zijn erg enthousiast dat Ziggo main partner is van MTV Music Week. Hierin hebben we een krachtige partner gevonden die de 360 graden beleving van MTV Music Week versterkt en uitbreidt. BE VIACOM zal in nauwe samenwerking met Ziggo verschillende activiteiten ontwikkelen om de muziekbeleving van MTV Music Week en MTV EMA nog dichter naar de consument te brengen. Zo betrekken we de consument gezamenlijk optimaal bij een van de grootste muziekspektakels ter wereld.’ Innovatie is geen doel op zich voor BE VIACOM, creativiteit is wél voorwaarde in alle samenwerkingen. De verkoopdivisie van Viacom International Media Networks biedt merken wereldwijd brand engagement oplossingen op het gebied van kinderen, jongeren en jongvolwassenen. Alders: ‘We kill boring, we willen dat jongeren onze verhalen doorvertellen. Partners bieden we een bewezen trackrecord van succesvolle connecties met een ongrijpbare doelgroep. Van alle mediamerken in Nederland is MTV de meest relevante voor jongeren, een autoriteit. Op Facebook is MTV het drie na grootste merk ter wereld.’ Van Veldhooven vervolgt: ‘In partnerships gaan we uit van de doelgroep, niet van onze eigen programmering en hoe we de partner daaraan kunnen koppelen. Soms is het moeilijk een merk van die aanpak te overtuigen. Niet de transacties op korte termijn tellen, maar de langetermijnrelatie. Weet je een goede band op te bouwen met de jongere van nu, dan heb je hem voor het leven.’




tekst Annemijn Molenaar | fotografie Zuiverbeeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Be Viacom