[PIM Trendrapport 2021 #3] Van beleving naar transformatie

We zijn inmiddels ruim een jaar onderweg in een nieuw decennium. Een decennium dat sterk zal verschillen van de decennia die achter ons liggen. Er komt een einde aan een periode die zich goed laat beschrijven met woorden als optimistisch, open, vrij en avontuurlijk. Het was in deze periode dat de belevingseconomie zijn intrede deed en volop tot bloei kwam. In dit nieuwe decennium groeit de angst en onzekerheid in de maatschappij en zoeken mensen controle en houvast. Betekent dit het einde van de belevingseconomie? Het antwoord op deze vraag is ja en nee.

Belevenissen zijn feitelijk van alle tijden. In de vorige eeuw hebben we een verschuiving gezien van een economie die vooral gericht was op het produceren en verkopen van goederen naar een economie waarin het leveren van diensten de boventoon voerde. Van betalen voor producten naar betalen voor activiteiten die voor je worden verricht. Eind jaren negentig zien we een volgende verschuiving en dat is die van een economie gericht op het leveren van diensten naar een economie waarin het gaat om ‘staging experiences’. Van het betalen voor de activiteit die iemand verricht naar betalen voor de tijd dat je iets mag beleven. Zoals chillen in de banken bij Starbucks, jezelf laten ‘Heinekenizen’ in de Heineken Experience of uit je dak gaan bij een concert.

Nee
Social media staan bol van dit soort belevenissen. Mensen delen graag wat ze allemaal meemaken of ooit hebben meegemaakt. Is het je ook opgevallen dat mensen sinds de uitbraak van corona vaker herinneringen delen van één of meerdere jaren geleden: ‘Gelukkig hebben we de foto’s nog …’. Zoals die mooie reisfoto’s van toen we nog de hele wereld over mochten reizen of die skivakantie met actiefoto’s, opeengepakt in een après-skihut, toen het begrip ‘anderhalvemeter’ nog onbekend was. En wat verlangen velen van ons hiernaar terug. De behoefte aan nieuwe belevenissen is groter dan ooit, we waarderen die momenten zelfs nu alleen nog maar meer. Het antwoord op de vraag of de belevingseconomie ten einde is luidt dus nee. Wel zullen belevenissen gaan veranderen en dat heeft te maken met de trends die zich dit decennium gaan voltrekken.

Escapisme
Dit decennium gaan we een groeiende behoefte zien aan vertrouwen en verbinding. Die behoefte hebben we in het PIM Trendrapport 2021 vertaald naar zes dominante thema’s: Samen Sterk, Naturiteit, Strijdlust, Kwaliteit, Aandacht en Escapisme. Hoewel alle zes de thema’s in meerdere of mindere mate invloed hebben op het soort belevenissen, is het laatste thema, Escapisme, van groot belang. In perioden van toenemende angst en onzekerheid zoeken we naar manieren om de serieuze werkelijkheid soms even te vergeten, door onszelf maximaal uit te leven of onder te dompelen in allerlei andere werelden. Fysieke, virtuele of hybride belevenissen bieden bij uitstek die mogelijkheid.

Ja
Zoals aangegeven in de inleiding is het antwoord op de vraag of dit decennium het einde betekent van de belevingseconomie ook ja. Dit hangt eveneens samen met de zes genoemde thema’s. Wederom zullen we een verschuiving gaan zien. Van een economie waarin belevenissen centraal staan naar een economie waarin het gaat over ‘guiding transformations’, de transformatie-economie. Van betalen voor de tijd dat je iets mag beleven naar betalen voor positieve verandering. Enerzijds gaat het om positieve verandering voor mensen. Denk daarbij aan het bijdragen aan een gezondere levensstijl of aan het geluk van mensen. Anderzijds betreft het positieve verandering voor de maatschappij. Zowel op sociaal als op ecologisch gebied staan we voor grote uitdagingen waarbij het creëren van positieve impact van wezenlijk belang is.

Naturiteit
Wat de uitdagingen op ecologisch gebied betreft is de link naar het thema Naturiteit snel gemaakt. In de jaren zeventig protesteerde men tegen zure regen en sterfte van bepaalde diersoorten. Nu gaat het onder andere over klimaatstakingen, vliegschaamte en vleesconsumptie. Als het gaat om ons voedingspatroon kwam EAT-Lancet vorig jaar met de schijf van vijf voor 2050, die veel meer rekening houdt met de grenzen van de natuur en het voedsel eerlijker verdeelt in de wereld. Om de aarde leefbaar te houden, gaat men ook anders om met reststromen. Was afval vaak waardeloos of zelfs een kostenpost? Nu ziet men de waarde er juist van in. De circulaire of blauwe economie wordt steeds meer gemeengoed. Steeds meer organisaties en merken gaan hiermee aan de slag. En dan niet als belangrijkste bijzaak in een MVO-statement, maar als license to operate.

Positieve impact
Toen we eind jaren negentig overgingen van een diensteneconomie naar een belevingseconomie wist ik eindelijk wat ik ‘later als ik groot was’ wilde worden: Chief eXperience Officer. Tot op de dag van vandaag voelt dat nog steeds heel goed. Nu we een verschuiving zien naar de transformatie-economie, komt de vraag in me op of ik geen Chief Transformation Officer zou moeten worden. Ook hierop is het antwoord ja en nee. Daarom heb ik besloten om CXO te blijven en met klanten en collega’s te zorgen voor transformatie met positieve impact door samen die nieuwe toekomst te beleven.

Lees ook de twee eerder verschenen delen
Deel 1: Vermenselijking van merken
Deel 2: Van merk naar mens

 

Gratis download of podcast
Matt van der Poel RM is Chief eXperience Officer bij Fresh Forward. Samen met zijn collega’s Niels Hansen en Miriam Teoh-Wijers SMP schreef hij dit jaar het PIM Trendrapport, dat gratis te downloaden is via futurise.online. Op deze site staan ook verschillende cases en interviews van inspirerende merken en initiatieven. Het rapport is ook als podcast beschikbaar via Spotify, Apple Podcasts of Google Podcasts zoekterm ‘PIM Trendrapport’. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2021.