[Grote Jongerenonderzoek] (6) Audio gaat mee met de tijd

6. Audio gaat mee met de tijd 

Traditionele muziekdiensten zijn nog altijd niet uitgestorven. Zo zien we zelfs dat oudere muziekvormen zoals de LP’s en Vinyls weer terug in de mode zijn: 54% luistert hier nog wel eens naar. 
Bij andere audiovormen zien we juist vraag naar vernieuwing. Zo geeft 44% van de jongeren aan liever een video te kunnen bekijken bij audiocontent. Een derde geeft aan wel eens een livestream van een radioshow te kijken. En 60% van de podcastluisteraars kijkt wel eens een podcast met beeld. Mannen kijken vaker naar audiocontent met beeld.
Door jongeren te prikkelen met audio op een manier die past bij hun behoeftes, raken ze beter gehecht aan een product. Zo geeft bijna de helft van de jongeren aan meer aandacht te hebben voor audiocontent met beeld. Beeld bij audio zorgt niet alleen voor meer aandacht, het helpt ook bij het ontdekken van nieuwe content. Namelijk 61% van de jongeren komt via korte videofragmenten op social media terecht bij een nieuwe podcast of radioshow. Vooral vrouwen van 15-21 jaar (76%) ontdekken zo nieuwe audiocontent. 
Online muziekdiensten gaan aan de top, is een belangrijke conclusie. Van alle jongeren gebruikt 93% online muziekdiensten zoals Spotify of YouTube Music. Van de jongeren noemt 75% dit hun belangrijkste bron, vooral voor de jongste groep luisteraars en vrouwen zijn online muziekdiensten de belangrijke bron van muziek. De online muziekdiensten blijven dus verreweg het populairst, maar ze moeten wel oppassen dat hun gebruikers niet overstappen. We zien dit jaar namelijk een daling in gebruikers van Spotify (van 92% naar 77%). Ook Soundcloud verliest gebruikers, met name onder 15- tot 21-jarigen. YouTube Music is dit jaar iets populairder geworden (van 19% naar 22%).   

Wordcloud audio en podcasts uit het GJO '25

Radio blijft belangrijk 

Het percentage jongeren dat naar (online) radio luistert is (misschien enigszins verrassend) vrij groot: 88% geeft aan dit te doen. Onderweg is dit het populairst (68%), vooral bij jongeren van 15 tot 21 jaar. Thuis (47%) en op school of werk (37%) wordt ook regelmatig radio geluisterd. Radio wordt vooral gebruikt als achtergrondgeluid (40%) of voor ontspanning (20%). Vrouwen luisteren vaker voor de sfeer, mannen vaker om het nieuws te volgen. Uiteindelijk kunnen we wel stellen dat de door velen jaren geleden volledig afgeschreven radio nog lang niet is uitgespeeld. 
Waar wordt dan naar geluisterd? Wat bepaalt dan de keuze voor een zender? Humor blijkt voor jongeren het belangrijkst (59%), gevolgd door presentatoren en onderwerpen. Interactie met luisteraars is minder doorslaggevend, al hechten mannen hier meer waarde aan dan vrouwen. 
Als het om audio gaat, wordt er niet alleen muziek geluisterd door jongeren. Twee derde van de jongeren heeft in de afgelopen 3 maanden nog een podcast geluisterd. 16% luistert dagelijks naar een podcast. Van de jongeren tussen de 28-35 jaar luistert zelfs 21% dagelijks een podcast. De meest beluisterde podcasts zijn Broers (inmiddels gestopt), Geuze & Gorgels en Moordcast.    
Jongeren verleiden om boeken te lezen blijft een uitdaging. De opkomst van audioboeken lijkt hier een uitkomst voor te zijn. Een derde heeft in de afgelopen 3 maanden naar een audioboek geluisterd. Vooral de oudste groep jongeren tot 35 jaar luistert vaker audioboeken (37%). Opvallend is dat het mannen (53%) vaker wekelijks een audioboek lezen dan vrouwen (39%).  Mannen luisteren dus liever naar boeken. Dat audiocontent zoals podcast en audioboeken populair is, is ook te zien aan het aandeel jongeren dat bereid is hiervoor te betalen: 9% van de jongeren gebruikt Podimo. En 77% van die gebruikers heeft hier een betaald abonnement op. Daarnaast zijn luisterboeken en podcast ook op Spotify te beluisteren: 77% gebruikt Spotify. Hiervan heeft 84% Spotify Premium. 

• Meld je aan voor de whitepaper met alle onderwerpen en resultaten: [klik hier Grote Jongerenonderzoek-2025]
• Aanmelden inspiratiesessie [klik hier].

In het volgende deel 7: Magazines - Online tijdschrift in de lift 

tekst: Peter van Woensel Kooy m.m.v. Hatice van Leeuwen, Isabel Druijff en Amber Peeren | beeld: MHX met AI

 
ONDERZOEKSVERANTWOORDING
Het Grote Jongerenonderzoek is voor de achtste keer op rij uitgevoerd door Mediahuis en MediaTest. Deze partijen hebben dit gehouden onder drie groepen jonge Nederlanders van vijftien tot 35 jaar met in totaal 2755 respondenten. Doel is om marketeers en mediastrategen goed onderbouwde inzichten te geven in het gedrag en de gedachten van deze doelgroep, die steeds meer een stempel drukt op onze maatschappij en economie. Derhalve ‘need to know’ informatie met enkele zeer opmerkelijke resultaten. In deze serie behandelen we de XL insights aangaande:

1. Social media - TikTok stoot Facebook uit top 5; schermtijd neemt toe
2. Kijkgedrag - Streamingdiensten en online video’s domineren
3. Nieuwsvoorzieningen - Social media verliest terrein als nieuwsbron; nepnieuws
4. Advertenties - Minder negatief over reclame; liefst kort maar krachtig
5. Online advertising - Reclame door influencers werkt, maar irriteert ook
6. Audio - Audio gaat mee met de tijd 
7. Magazines - Online tijdschrift in de lift, print favo bij vrouw en iets ouderen
8. Merken - Prijs boven idealen