[column] Breek uit je marketingbubbel

Onlangs stuurde Elon Musk een tweet de wereld in waarin hij ervoor pleit kinderen op jonge leeftijd te leren wat cognitieve vertekening is en hoe ermee om te gaan. Ook marketeers zouden hier veel baat bij hebben, want velen lijden aan diverse vooroordelen zoals ‘false consensus bias’, ‘confirmation bias’ of ‘stereotyping bias’. De kernoorzaak hiervan is dat marketeers zich vaak opsluiten in hun eigen veilige marketingbubbel en zich het meest omringen met mensen die zijn zoals hen. En dat is een probleem, want de eerste gouden regel in marketing is beseffen dat je anders bent dan je consument. Corona veroorzaakt nog meer afstand tot die consument, dus is het meer dan ooit belangrijk om uit je comfortzone te stappen en je marketingbubbel te durven verlaten. Hierbij enkele ideeën die hierbij kunnen helpen:

1 Eet je eigen hondenvoer

Het gerucht gaat dat de CEO van Kal Kan Pet Food elk jaar een blikje hondenvoer van het bedrijf zou eten tijdens hun jaarlijkse aandeelhoudersvergadering. Ondertussen is ‘eating your own dog food’ een beproefde techniek: door als bedrijf je eigen producten en diensten te gebruiken, sta je een stuk dichter bij de reële ervaring van de klant en ben je dus ook beter in staat te beantwoorden aan wat de markt wil. Een mooi voorbeeld is Apple. Toenmalig CEO Michael Scott schreef het volgende memo in februari 1980: ‘Effective immediately! No more typewriters are to be purchased, leased, ... We believe the typewriter is obsolete. Let's prove it inside before we try and convince our customers.’ Op 1 januari 1981 waren alle klassieke schrijfmachines binnen Apple verdwenen.

2 Doe aan speeddating

Nelson Mandela zei ooit: ‘If you talk to a man in a language he understands, that goes to his head. If you talk to him in his own language, that goes to his heart.’ Hoe kun je ervoor zorgen als marketeer dat je de taal van de klant spreekt? Microsoft werkt continu aan innovaties die mensen helpen zich te concentreren. Uit hun onderzoek bleek dat het 23 minuten duurt om weer volledig gefocust te zijn na een bepaalde afleiding. Toch was dit lange tijd slechts één van de vele statistieken die in het bedrijf werden gebruikt, maar niet goed begrepen. Dus, wat is er veranderd? Als onderdeel van hun streven naar klantobsessie, installeerde Microsoft ‘Consumer Connect’-programma’s en leerde Microsoft-medewerkers rechtstreeks in dialoog te gaan met de klant. Statistieken werden verhalen van mensen en dat zorgde voor een ongekende impact. Lee Dicks Clark, Principal Program Manager Lead bij Microsoft: ‘Now whenever I think about the value of those 23 minutes a person loses when they’re distracted, it’s not just a statistic. It’s about this human being, and others like them, whose time is priceless.’

3 Ga op safari

Al gehoord over Gemba? Het is een Japanse term die stamt uit het tijdperk van Total Quality Management en een synoniem is voor ‘de echte plek’. Door naar de plek te gaan waar de echte actie plaatsvindt, of het nu een bar, een supermarkt of een woonkamer is, kunnen managers hun zintuigen aanscherpen en hun creatief potentieel vergroten. Een mooi voorbeeld van het toepassen van Gemba is wat MTV Networks opzette voor hun management team. Om de inzichten uit een globale studie over ‘urban millennials’ voelbaar te maken, ontwikkelden ze een soort van city guides met daarop diverse hotspots verspreid over vijftien wereldsteden die aan de basis lagen van de trends uit de studie. Elke keer als de managers naar één van deze steden reisden, werden ze gestimuleerd om deze hotspots zelf te bezoeken en zo aan den lijve te ondervinden hoe elke trend zich concreet manifesteert.

Deze bijdrage is geschreven door Kristof De Wulf, CEO InSites Consulting, en verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2022.