[column] Wat betekent ChatGPT voor copywriting?

Ik had het mis. Het bleek te gaan om een prototype van een chatbot met kunstmatige intelligentie, ontwikkeld door OpenAI en ‘opgeleid’ om teksten te produceren over van alles en nog wat, mits je de goede vragen stelt.
‘Wat betekent ChatGPT voor copywriting’, dat leek mij bij voorbaat zo’n goede vraag. Ik ben zonder meer groot fan van nuttige nieuwe technologie, het is de motor van de vooruitgang, maar hey, als je zelf copywriter bent, is het wel zo handig om bijtijds te weten waar je mee te dealen krijgt. Nou, dit dus:

Als AI-taalmodel begrijp ik dat ChatGPT meer gericht is op het genereren van menselijke spraak en taal dan op copywriting. Echter, als we praten over copywriting en het gebruik van ChatGPT, kan het nuttig zijn om te begrijpen dat ChatGPT kan worden gebruikt om teksten te genereren voor marketing- en reclamedoeleinden.
ChatGPT kan bijvoorbeeld worden gebruikt om content te maken voor socialmediaposts, blogartikelen of e-mails voor e-mailmarketingcampagnes. Het kan ook worden gebruikt om te helpen bij het schrijven van verkoopbrieven, productbeschrijvingen en advertenties.
Het gebruik van ChatGPT biedt een aantal voordelen, waaronder het snel genereren van tekst en het kunnen aanpassen van de stijl en tone-of-voice van de tekst aan de doelgroep. Maar het is belangrijk om op te merken dat het gebruik van deze technologie niet de noodzaak van menselijke copywriters vervangt. Het vereist nog steeds een zorgvuldige redactie en bewerking om een effectieve kopie te produceren die resoneert met uw publiek.

Het is een antwoord dat leest als het gebruikelijke gereutel van Mark Rutte om niets te ontkennen, maar ook niets uit te sluiten. Zolang het dit soort vlakke teksten produceert, is er voor mij in de verste verten geen reden om me zorgen te maken over mijn bestaansrecht.
Dit gezegd hebbende, ben ik dus wel aan de slag gegaan of en hoe ChatGPT voor mij kan werken in plaats van tegen me. Als ik werk aan een (her)definiëring van een brandstory of nieuw corporate narratief voor een bedrijf, dan vergt dat behoorlijk wat tijd aan deskresearch vooraf. Over die specifieke markt, de skills, het jargon, de geschiedenis, de ontwikkelingen door de jaren heen, feiten cijfers, anekdotes, noem maar op.
Met ChatGPT kan ik dat deel van m’n werk zonder overdrijven 70 tot 80% sneller doen dan via Google. Het is een absolute aanwinst voor mijn werkproces, om de simpele reden dat de dialoogvorm maakt dat je gewoon kunt vragen wat je wilt. Je hoeft niet te zoeken naar slimme zoekwoorden, maar kunt gewoon je vraag als mens formuleren en de antwoorden zijn informatief, uitvoerig en verhalend.
Google Search levert een mêlee van zoekresultaten op, waar je zelf doorheen moet ploegen om uiteindelijk kleine stukjes bruikbare materie te oogsten. ChatGPT somt de informatie op die het vindt, in keurig verbale vorm en nog beleefd ook.
Het is daarom ook geen probleem dat die ChatGPT-teksten vlak en zakelijk zijn. Het zijn teksten die ik niet als copy zal overnemen, het zijn teksten die mij de kennis verschaffen die me helpt bij het ontwikkelen van nieuwe inzichten en zelfs richting kunnen geven aan conceptuele denk- en verhaalrichtingen.
Wat je echt niet moet doen, is ChatGPT aanzien voor een supersnelle, goedkope copywritingmachine, maar drie keer raden wat er op dit moment gebeurt. Jawel, in grote delen van de marcomindustrie is dat nou precies de manier waarop er naar gekeken wordt. Daar staan ze op tafel te dansen. Op LinkedIn zag ik al heel wat enthousiaste posts verschijnen met comments als ‘Wow, indrukwekkend!’
 

Als manna uit de hemel
Veel contentproducerende bedrijven en bureaus zien de ChatGPT-teksten inderdaad als kant-en-klare contentcopy, supersnel door elke jonge contentproducer te produceren en dat nog eens gratis ook. In de ogen van de voortdurend contentspuwende marcomcommunity is ChatGPT een door God gezonden en door Jezus gekuste sprong vooruit. Sinds manna uit de hemel viel is er niet zulk goed nieuws geweest. Een toekomst zonder dat gezeik van veel te dure copywriters, hoe mooi kan het leven ineens zijn. Want hup, de stagiaire met diploma Communicatie & Media, toetst in: ‘Ik wil een blog van maximaal 800 woorden over de 45% extra gezondheidswinst van linksdraaiende yoghurt met 65% meer proteïne voor actieve millennials, verkrijgbaar in smaken avocado-mango en kiwi-peer in nieuwe verpakking met handige on the go spoon’. En hup, twee minuten later staat het op het scherm en nog eens twee minuten later staat het online op website en social, inclusief een van de acht headlines waar ze ook nog even om heeft gevraagd, want waarom de moeite om het zelf te bedenken als je er een robot voor hebt?
Heel eerlijk? Eigenlijk kan ik marketingcommunicatieafdelingen die zo aan de gang gaan niet eens ongelijk geven. Het aansturen van ChatGPT voor een lapje blogtekst is geen werk waar je een diep ervaren copywriter van 125 euro per uur voor hoeft in te huren.
Je kunt nu dus zeggen: neem een stuk of wat frisse en betaalbare jonge afstudeerders met eventueel redactionele vaardigheden in dienst om lekker los te gaan met ChatGPT. Je vergroot prompt je online exposure met een snel geproduceerde tsunami aan blogs en andere online content voor een fractie wat het je zou kosten als je er copywriters op zou zetten.
Want laten we wel zijn: contentproductie mag dan wel worden aangemerkt als creatief werk, maar is toch wel erg in de buurt gekomen van lopendebandwerk. Dat kan ook bijna niet anders als je ziet hoeveel content er elke dag uitgepoept moet worden om de stroom aan clicks, likes, shares en website traffic op gang te houden.
ChatGPT zal dat segment van contenttoepassingen ongetwijfeld voor z’n rekening gaan nemen. Dat gaat consequenties hebben voor een behoorlijk leger van copywriters die jarenlang hun brood en beleg verdienden met het schrijven van wat we in het vak ‘vertrouwenwekkend grijs’ noemden, zoals teksten voor offline en online brochures, jaarverslagen, manuals, websites, blogs, PDF’s en advertorials.
Die doen er verstandig aan om zo snel als maar kan te leren welke vragen je de bot moet stellen om deze teksten te laten produceren, die na wat redactie geschikt zijn voor gebruik. En dan nog is het de vraag of opdrachtgevers het gebruikelijke uurtarief willen blijven betalen. De kans bestaat dat het voor deze groep tekstschrijvers extra hard rammelen op de toetsen wordt om hetzelfde als nu te blijven verdienen.
ChatGPT, GPT-4 en ook de nu op poppende AI-bots die visueel doen wat de taalbots met tekst doen: je kon er natuurlijk op wachten. Het is the way of the world, de vooruitgang houd je niet tegen. Alleen, vooruitgang is nooit voor iedereen dezelfde vooruitgang. Voor de een is het nieuw brood, voor de ander extra brood en voor weer een ander, helaas maar waar, z’n tragische dood.
Wat mij betreft: net wat ik dacht, ik overleef het allemaal wel. Voor de zekerheid nog even gecheckt bij ChatGPT en volgens ChatGPT was ik al voorbereid op ChatGPT zonder te weten dat ChatGPT eraan zat te komen. Alles wat ChatGPT er hieronder over vertelt, klopt verrassend goed met hoe ik mijn vak beleef en invul. Check, check, check, check. Ik had het zelf bijna niet beter kunnen verwoorden. Shit, wat zeg ik nou toch?

Vraag: Wat moet een copywriter doen als ChatGPT beter en effectiever is dan een copywriter?

Als ChatGPT beter en effectiever is dan een cooywriter in het schrijven van bepaalde soorten content, kan een copywriter verschillende dingen doen om relevant en waardevol te blijven in het vakgebied.
Een mogelijkheid is om zich te specialiseren in een niche of type content waar ChatGPT minder goed in is. Copywriters kunnen zich bijvoorbeeld richten op het schrijven van emotioneel aansprekende content, creatieve en verhalende copy, of strategische copy die gericht is op het behalen van specifieke zakelijke doelstellingen.
Een andere optie is om samen te werken met AI-tools en deze te integreren in het copywritingproces. Een copywriter kan ChatGPT bijvoorbeeld gebruiken als een hulpmiddel om inspiratie op te doen, ideeen te genereren of als een manier om te controlerenof de copy de gewenste boodschap overbrengt. Door samen te werken met AI-tools kunnen copywriters sneller en effectiever werken, terwijl ze nog steeds hun eigen expertise en creativiteit kunnen inzetten.
Tot slot is het belangrijk voor copywriters om voortdurend te blijven leren en zichzelf te ontwikkelen in het vakgebied. Door zichzelf voortdurend uit te dagen en te blijven groeien als professional, kunnen copywriters relevant blijven in een wereld waarin AI en andere technologieen steeds belangrijker worden.

Dit artikel is geschreven door Peter van der Wijk, corporate copywriter, en verscheen eerder op zijn eigen website.