[CMO] Johan van der Zanden: 'Albert Heijn heeft weer emotie'

Albert Heijn is nog steeds onbetwist marktleider in supermarktland, maar de ‘gele’ branieschoppers uit het Brabantse Veghel - evenals de andere concurrenten - knagen aan het marktaandeel van hun ‘blauwe’ concullega. Johan van der Zanden is nu ruim één jaar directeur Marketing & Communicatie bij Albert Heijn: ‘Het leven is nooit saai als marketeer, maar als marketingdirecteur van een supermarktketen sta je echt 24 uur “aan”.’ Zijn nieuwe marketingmissie bestaat uit drie mantra’s: waar voor je geld, beter eten en gemak voor jou. Een gesprek over de eigen AH Studio, Ilse, Jumbo, sportsponsoring en emotie in marketing. ‘We hebben de emotie bij Albert Heijn teruggebracht.’

Eén op de vijf mensen in Nederland heeft ooit bij ons gewerkt

Als marktleider heb je ook in architectuur blijkbaar een statement te maken. Het hoofdkantoor van Albert Heijn in Zaandam is op zijn minst imposant, open en levendig. Van der Zanden is sinds december 2019 Directeur Marketing & Communicatie bij Albert Heijn. Hiervoor werkte hij lange tijd in sales- en marketingfuncties bij Postbank en ING Bank. Hij is nieuw in foodretail, maar CEO Marit van Egmond - in 1997 gestart als trainee bij de supermarktketen en inmiddels ruim 20 jaar gepokt en gemazeld in de branche - kan dat moeiteloos compenseren. Welke belangrijke marketingbewegingen heeft Van der Zanden samen met zijn team en externe partners gemaakt? Het was geen geheim dat Albert Heijn als te afstandelijk, saai en ministerieel werd gepercipieerd. Waar was het gevoel gebleven, de aaibaarheid? Hoe is de zoektocht verlopen? Van der Zanden is als CMO overigens niet alleen verantwoordelijk voor de marketing, campagnes & activaties, design en media, maar ook voor de algemene communicatie met interne communicatie, woordvoering, PR & PA en de nieuwe AH Studio. In totaal zijn dat ongeveer 130 mensen.

Als nieuwe CMO heb je het afgelopen jaar flink gewerkt aan een nieuwe marketingstrategie. Wat zijn daarin de belangrijkste ingrediënten?
‘We hebben heel goed gekeken naar de klantinzichten. Drie ervan hebben we kritisch geanalyseerd. Als eerste is het eetmoment ingrijpend aan het veranderen. Mensen eten onderweg, bestellen eten vanuit huis, ze weten vaak niet lang van tevoren wat ze willen eten. Klanten willen op elk gewenst moment en op elke denkbare plek zonder moeite hun boodschappen doen. Daarom zijn we omnichannel aanwezig zodat we er altijd en overal zijn voor de klant. Ten tweede willen mensen waar voor hun geld, klanten zijn meer en meer op zoek naar voordeel. Het derde inzicht betreft het feit dat gezinnen tegenwoordig superdruk zijn met onder andere kinderen, werk, sporten, sociale contacten en koken. Er is dus een behoefte aan gemak. Onze rol als Albert Heijn is die van vertrouwde en inspirerende partner met een passend assortiment, innovaties en alle ingrediënten voor een beter leven voor iedereen. Beter in de zin van duurzamer, gezonder, voor jong en oud, rijk en arm. De marketinguitwerking heeft drie belangrijke pijlers: waar voor je geld dankzij onder meer onze nieuwe prijsfavorieten en bonuskaartaanbiedingen, gemak voor jou als klant is belangrijk, zoals zelf scannen in de winkels en tot slot bieden we beter eten met gezonde, duurzame producten. Albert Heijn heeft de meeste keuze aan gezonde producten en we denken in dat licht ook aan duurzame verpakkingen, dierenwelzijn en het tegengaan van voedselverspilling.’

Jullie hebben zelf eerst de nieuwe positionering van AH helder neergezet en weer speelt een supermarktmanager de hoofdrol. Waarom?
‘Wat we wilden creëren in de marketing met Ilse was herkenbaarheid voor onze klanten. Ilse als nieuwe supermarktmanager staat voor dezelfde uitdagingen als een gezin in Nederland met vrouwen en mannen plus kinderen met een druk leven vol met werk, sport, school, boodschappen doen en koken. We weten dat de Nederlanders zich heel erg herkennen in de tv-spotjes. Het leven van Ilse speelt zich ook veel buiten de supermarkt af, in tegenstelling tot dat van haar voorganger Harry Piekema. De belangrijkste merkeigenschappen hebben we bewust teruggehaald zoals onze blauwe kleur. die nu een veel prominentere rol speelt. Ilse, maar ook de pay-off - ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’ - zijn onderdeel van de merkeigenschappen geworden. Het grappige is dat de pay-off al heel erg bekend is. Het lijkt net alsof hij er al jaren is, dat krijgen we heel nadrukkelijk terug van klanten en medewerkers. De pay-off heeft ook een mooie gelaagdheid: het gaat over lekker eten, lekker makkelijk, lekker voordelig. Het past perfect bij ons als ambassadeur en partner van beter eten.’

De introductie van Ilse werd vooral door de branche al snel afgedaan als stereotypering. Jullie werden er niet warm of koud van.
‘Vooral ook omdat we dat beeld helemaal niet terugzagen in onze analyses. We meten bijna alles, dus dit uiteraard ook. Het grote publiek reageerde compleet anders, de mensen herkenden de situatie juist! Ik denk dat je altijd mensen hebt die dit soort nieuwe campagnes niet de tijd willen geven en direct kritisch zijn. Want juist in de vervolgcampagnes vielen alle aspecten van het moderne leven op zijn plek. Ilse is een groot succes…(Van der Zanden pakt een slide met grafieken)…de introductie van Ilse heeft gezorgd voor een stijging in herkenbaarheid van onze campagne met maar liefst 35 procent.

De introductie van Ilse heeft gezorgd voor een stijging in herkenbaarheid van onze campagne met maar liefst 35%

Dat is een behoorlijke trendbreuk. Als marketeer word ik heel blij van dit soort grafieken kan ik je zeggen.’

Jumbo is de agressieve concurrent, zaagt voortdurend aan jullie poten. Hoe komt Jumbo terug in jullie plannen en jullie marketing?
‘Marketing is in deze branche zeer competitief. Daarom is het ook zo leuk! Wij gaan altijd uit van onze eigen kracht en blijven dicht bij onszelf en onze sterke punten. En die zijn dat we dicht bij de klant staan, innovatief zijn, een uitgebreid assortiment hebben, gemak bieden et cetera. Kijk, de grote winst van de nieuwe aanpak is dat alle losse elementen van ons merk nu veel beter optellen. Dat was voorheen niet zo. De commercials, Ilse, de app, de Allerhande, de aankleding van de winkels, het assortiment, kortom alles is nu veel beter op elkaar ingespeeld. Het belangrijkste in dat proces is dat er meer gevoel bij zit, in elke boodschap zit meer emotie. Dat waren we wel een beetje kwijtgeraakt. Kijk bijvoorbeeld naar onze recente kerstcommercial waarin Tommy, de zoon van Ilse, iedereen uitnodigt voor het kerstdiner. Daar zit heel veel liefde in, niet alleen voor elkaar, maar ook voor het bereiden van eten. Bovendien laten we zien dat iedereen een kerstdiner thuis kan maken voor gasten, moet je niet bang voor zijn. Dat is toch vooral veel gevoel laten zien.’

Anders gesteld: Jumbo heeft Max en een eigen wielerploeg. Ze zijn op een of andere manier toch meer aanwezig in het publieke domein, agressiever. Dan komt Albert Heijn toch een tikje saai over. Hoe zie jij dat?
‘Albert Heijn is vertrouwd, niet saai. Eén op de vijf mensen in Nederland heeft ooit bij ons gewerkt. Bovendien zijn we de grootste supermarkt en bestaan we al meer dan 130 jaar. In de nieuwe aanpak kunnen we meer doen, meer ons verhaal vertellen, zijn we nadrukkelijk nog meer aanwezig. Met ons partnership met de KNVB zijn we bovendien sponsor van de grootste sport van Nederland, namelijk voetbal. Op de as van gezond eten en leven maken we een mooie verbinding met de maatschappij, met jong en oud. Voetbal heeft de hoogste kijkcijfers. We zijn heel blij met dit soort sponsoring. Dit weekend was de selectie van de AH ballenjongens en -meisjes, prachtig om te zien hoe dit lokaal wordt doorvertaald. En we hebben een heel succesvolle actie met voetbalplaatjes gehad waarin alle superspelers van Frenkie de Jong tot Jackie Groenen een rol speelden.’

Laat ik het anders vragen: Jumbo moet in de wekelijkse rapportages toch af en toe terugkomen in de gesprekken met de CEO?
‘De lijnen zijn kort. Marit en ik spreken elkaar zeer frequent. Er is veel telefoonverkeer. En er is elke twee weken een uitgebreid overleg met alle commerciële partijen zoals merchandise en inkoop. Natuurlijk kijken we ook naar concurrenten, maar uitgaan van eigen kracht is nog steeds de beste strategie. Albert Heijn heeft in de basis de meeste keuze, ook in prijsvoordeel. Voorbeeld: we hebben sterke huismerken voor een hele goede prijs, maar dat wist niet iedereen. Vandaar dat we vorig jaar de Goedkoopjes hebben afgestoft, een nieuwe blauwe branding en een naam hebben gegeven: Prijsfavorieten. Bovendien zijn we actiever over deze Prijsfavorieten gaan communiceren. De verkoopindex van die producten is enorm gestegen. Wij zijn heel lang bescheiden geweest. Als marktleider mag je ergens voor staan, zonder arrogant te worden.’

Er is veel overleg met Marit van Egmond. Hoe is jullie afstemming?
‘Met Marit praat ik voortdurend over de marketingstrategie. Belangrijk daarin zijn de keuzes die we maken. Groot voordeel is dat Marit heel veel retailkennis heeft, ik toch iets minder. Zij daagt mij uit en scherpt dingen aan; op strategisch en marketingvlak, waarbij ook details in de retail belangrijk zijn, zoals de opmaak van de folder. Zij kent het DNA van het bedrijf en van de branche als geen ander. Marketing heeft in deze branche veel impact op omzet en merkbeleving en wij hebben als afdeling dan ook onze waarde en gezicht met bijbehorend budget.’

Een van de consequenties van de samenwerking met TBWA was dat jullie een eigen AH Studio gingen invoeren. Hoe loopt dat en was dat voor het reclamebureau een schok?
‘De eigen studio loopt prima. De nieuwe manier van werken moest voor meer slagkracht, wendbaarheid en snelheid zorgen, vooral op het gebied van actiemarketing, en dat is goed gelukt. TBWA ziet ook de voordelen van deze co-creatie. Doorvertaling van veel creatieve zaken doen we in huis, zoals de digitale doorvertaling en video’s. Belangrijk voordeel vind ik dat de studio veel nieuwe energie geeft, mensen vinden het leuk dat creatie deels binnenshuis zit. Geeft een nieuwe dynamiek.’

Lig je weleens wakker als CMO?
‘Nee, het is hard werken, maar ik ben altijd zo in slaap. Tot verbazing van mijn vrouw. Als ontspanning sport ik regelmatig, zit graag op de racefiets of ga spinnen in de sportschool. Ik lees ook graag nog de krant of een boek. Kijk, er zijn natuurlijk wel uitdagingen. Dit is een groot bedrijf met veel producten en veel boodschappen. Ik spreek veel mensen en die hebben allemaal prachtige verhalen, maar hoe krijg je die allemaal verteld binnen de beperkte mediaruimte? Dat betekent dus keuzes maken en soms collega’s teleurstellen. Ik wil versnippering in bereik en kanalen voorkomen. Als marketeer ben ik continu schaarste aan het managen. Ik vind het fijn om iedereen te helpen, maar dat kan dus niet altijd.’

Wat zijn wat jou betreft grote trends in marketing?
‘Ik denk dat de technologie grote stappen maakt zoals AI. Dat betekent dus veel overleg met onze IT- en data-collega’s. Data worden steeds belangrijker. Wat dat laatste betreft: het is van belang dat je met betrekking tot data wel de juiste vragen stelt en hoe je ermee omgaat. Want data kunnen je ook enorm misleiden. Als marketingdirecteur ben ik toch ook van het fingerspitzengefühl. Je moet veel gevoel blijven gebruiken, want ook de consument kiest niet vanuit ratio. Meer emotie vind ik belangrijk. Die werelden samenbrengen, emotie en ratio, is een uitdaging. Ander punt is duurzaamheid. Je echte verhaal waar je als merk voor staat, wat je voor de maatschappij bijdraagt  als merk.’

Je won pas geleden een bronzen Loeki voor jullie kerstcommercial. Hoe belangrijk is het winnen van prijzen voor een marketingdirecteur?
‘Ik vind er twee heel belangrijk: de Effies en de Loeki. Effie uiteraard vanwege de effectiviteit en meetbaarheid ervan, de Loeki omdat het publiek die bepaalt.

Ik vind twee prijzen heel belangrijk: de Effies en de Loeki

Prijzen zijn voor het team en het bureau belangrijk, maar ook voor intern. Een award helpt enorm bij vergroting van het gevoel van trots. Ik vind overigens wel dat er te veel awards zijn, sommigen kun je best samenvoegen. En we zenden niet overal voor in. We zijn er voor de klant, niet voor de prijzen per se.’

AllerHande, jullie eigen receptenblad, blijft ongekend populair na zoveel jaren. Dat blijft ook zo voorlopig nog?
‘Het is het meest gelezen tijdschrift van Nederland, ook het platform wordt heel goed bezocht. Het biedt, ook via de app en website, veel inspiratie. Of je nou goedkoop wilt koken of juist uitgebreid of even snel, wij kunnen daarin voorzien. Print blijft zeker, het is een lekker moment om even te bladeren. Past ook goed in onze filosofie. Ik was als student al gek op Allerhande.

Print past goed in onze filosofie

Ik ben een hobbykok en ik kook er altijd nog graag uit, heb ook jarenlang het magazine bewaard. Daarnaast staan we nog wekelijks in de dagbladen met printadvertenties en hebben we nog de fysieke bonusfolder. Je hebt extra bereik en je kunt mooi inspelen op de actualiteit.’

Is het vak van marketingdirecteur een eenzaam beroep?
‘Nee, want het vak van marketeer is dat bij uitstek juist niet. Ik heb heel veel contacten, met mensen bij bureaus, binnen de organisatie, je werkt samen met veel afdelingen van IT, HR, commercie en inkoop tot finance. Je hebt de rol van verbinder. Iedereen wil met je afspreken. Eenzaam, als je dat bedoelt, kan het zijn als ik even eigenwijs moet zijn, dat ik ergens voor sta en mijn poot stijf wil of moet houden. Maar goed, dat hoort bij de marketeer. Afgezien daarvan begint hier bij ons alles bij de klant. Dus je hebt al snel een gezamenlijke agenda, zijn de klantinzichten meer integraal onderdeel van het bedrijf. Alles staat of valt hier met klantencontact, dat schept een band met iedereen binnen het concern.’

Als marketingdirecteur van een supermarktketen ben je veel in winkels. Ook weleens stiekem bij Jumbo?
‘Ik sta 24 uur aan zoals dat heet tegenwoordig. Je kunt niet een AH-winkel binnenstappen en dan niet observeren. Ik ben dus veel in onze eigen winkels, help ook wel eens mee en ben bij openingen. En als klant uiteraard. Ik ben altijd fan geweest van Albert Heijn, ook voordat ik hier kwam werken. Als dingen mij opvallen, rapporteer ik dat heel discreet. Ik ben ook geïnteresseerd in andere retail, ook in het buitenland. Dit is zo’n leuke branche, dat laat mij niet los. En natuurlijk kijk ik ook weleens bij concurrenten, maar ik doe mijn boodschappen bij AH. Soms laat ik ze thuisbezorgen, soms ga ik zelf. Bij concurrenten koop ik niks. Dat is toch eigenlijk een no brainer? Als ik bij Nike zou werken, loop ik toch ook niet op Adidas-schoenen?’

Pitch reclamebureaus
Albert Heijn schreef in de zomer van 2019 een pitch uit onder vier reclamebureaus, waaronder TBWA\Neboko waarmee de super al meer dan tien jaar samenwerkte. Achtung, Dawn/Next DNA en N=5 deden ook een poging om het account binnen te slepen. Volgens AH was daarbij veel ruimte voor interactie en co-creatie en werd onder andere gelet op (strategische) creativiteit, onderlinge chemie, voorgestelde werkwijze, wendbaarheid en snelheid. Uiteindelijk bleek TBWA\Neboko de beste partner die paste binnen de nieuwe koers. De belangrijkste concessie die het bureau moest doen, was de komst van een eigen AH Studio, een locatie waar reclamebureaus en AH samenwerken en co-creëren. Samen met TBWA werd een creatieve richting ontwikkeld waarmee Albert Heijn naar eigen zeggen ‘zich kan onderscheiden en heel Nederland kan raken.’

Dit interview is afgenomen voor het uitbreken van de coronacrisis en stond in MarketingTribune 05, 2020. De fotografie is van Zuiverbeeld.

Eerdere artikelen in de reeks CMO in het diepe:

MT01 Dorkas Koenen, Rabobank
MT03 Marlijn van Straaten (HMSHost)