Nieuwe merkstrategie ASN Bank: grotere rol dieren

De klimaat-, energie- en biodiversiteitscrisis vragen om een versnelling van de duurzame transitie. ASN Bank stelde zichzelf de vraag: welke rol kan een duurzame bank daarin spelen? Die vraag stond centraal bij het ontwikkelen van de integrale merkstrategie van ASN Bank die richting geeft aan proposities, marketingcommunicatie, innovatie en een nieuwe fabeldierencampagne.

Renée Ras, lead Missie, Merk en Klantrelatie bij ASN Bank: ‘In samenwerking met Margot Bouwman, onafhankelijk merkstrateeg, onderzochten we waar mensen behoefte aan hebben. We zagen in onze doelgroeponderzoeken dat een grote groep mensen wel duurzame keuzes wil maken, maar het ook heel lastig vindt. Het is ingewikkeld, duur of saai. We hoeven ze dus niet te vertellen dat verandering nodig is, dat weten ze wel, maar ze hebben behoefte aan concrete oplossingen en handvatten die hen helpen om makkelijker duurzame keuzes te maken binnen hun eigen belevingswereld.’

Facilitator
ASN Bank vertaalde deze inzichten door naar een vernieuwde merkstrategie. Ras: ‘De rol die wij als duurzame bank kunnen spelen is het bereikbaar maken van duurzaamheid. Wij willen facilitator zijn van duurzame keuzes. Dat doen we niet alleen met onze bankproducten maar ook via ons nieuwe platform Vanaf Hier: het startpunt voor duurzame verandering, en met concrete handvatten zoals de Duurzame Kieswijzer en Duurzame Cadeaugids. We richten ons op iedereen die duurzame keuzes wil maken. Daarmee leggen we de nadruk op de positieve intenties, hoe groot of klein ook. Want we realiseren pas echt duurzame vooruitgang als we het mogelijk maken dat iedereen die wil mee kan doen.’

Vanuit deze ambitie heeft Selmore een doorontwikkeling gemaakt van het creatieve werk waarbij het bureau doorborduurt op het Guiding Idea en het bekende fabeldierenconcept de bank. In de nieuwe campagne maken we kennis met een dierenfamilie en krijgt de ASN eekhoorn een grotere rol. Niels Westra, creative partner van Selmore: ‘We laten zien dat ASN Bank – de eekhoorn in het verhaal - heel goed weet waar je mee worstelt als je duurzame keuzes wilt maken. De bank draagt daar graag oplossingen voor aan. De dieren in de familie staan symbool voor menselijk gedrag. Alle dieren hebben groene bedoelingen, ieder op zijn eigen manier. We spelen daarmee in op herkenbare barrières als het om duurzaamheid gaat. In de komende jaren komen de dieren terug op allerlei platforms. We maken met de nieuwe campagne nog concreter hoe ASN Bank met geld gelukkig maakt.’

3D
Gedragsinzichten vormden een belangrijke basis voor de campagne. Omdat er een groot gat zit tussen duurzaam willen zijn en duurzaam doen. Productiepartner Ambassadors bouwt verder aan de animatie, ontwikkeling en magie van de nieuwe dierenfamilie. ‘We zitten in de nieuwe films nog dichter op de huid van de dieren en hebben veel aandacht besteed aan de natuurlijke materialen van de karakters. In plaats van miniatuursets hebben we het hele bos ditmaal in 3D gebouwd waarbij alle elementen ook los gebruikt en hergebruikt kunnen worden. Dat zorgt ervoor dat onze animaties ook een stuk flexibeler en dus duurzamer kunnen worden ingezet,’ aldus regisseur Nick Groeneveld.