Barbie met rondingen! Daarna een buikje voor Ken?

Barbie met rondingen! Daarna een buikje voor Ken?
  • Bureaus
  • 5 feb 2016 @ 16:16
  • 44512 x gelezen
  • Link
  • Sante Torresan
    Sante Torresan

    strateeg
    Mindshare
  • PromotieMerkenMarketingBrandingDoelgroepen

Speelgoedfabrikant Mattel heeft aangekondigd dat ze onder het merk Barbie een nieuwe reeks poppen gaan introduceren die een meer getrouw beeld moeten geven van hoe een vrouwenlichaam er in het echt uitziet. Zo zullen er naast het bestaande, 57 jaar oude, model een ‘tall, ‘petite’ en ‘curvy’ pop komen. Mattel geeft twee redenen voor deze toch wel opmerkelijke introductie. Ten eerste de steeds meer toenemende kritiek op het onmogelijk perfecte lichaamsbeeld, dat door de originele pop wordt gecommuniceerd. Daarnaast zien ze in deze lancering de redding voor het merk dat qua omzet in een soort vrije val is geraakt sinds 2012 waardoor Mattel voorbij is gestreefd als grootste speelgoedfabrikant ter wereld door Lego.

Ik zet mijn vraagtekens bij beide argumenten. Om te beginnen het argument van een meer waarheidsgetrouw lichaamsbeeld. Feit is dat tot op heden de designers van Barbie het nooit nodig vonden om de vorm aan te passen, terwijl de kritiek op de niet haalbare perfectie van Barbie niet nieuw is. Hun redenering was altijd dat deze vorm onderdeel was van de identiteit, het DNA van Barbie en dat het ook nooit de bedoeling was om haar lichaam realistisch te laten zijn. Het enige doel was dat ze makkelijk aan- en uitgekleed kon worden door de kinderen die er mee spelen.

Verder gaven ze aan dat de consistentie van de vorm van de pop heel belangrijk is vanwege de grote variëteit aan kleren, vaak van moeder op dochter doorgegeven, die altijd moeten passen.

Nu laten ze zich dus wel opeens leiden door de publieke opinie terwijl het standpunt altijd was dat kinderen dit issue niet zien. Zij zijn immers gewoon met hun pop aan het spelen en fantaseren over avonturen met Ken. Het lijkt wellicht een kleine verandering, maar het is toch een serieuze afwijking van de merk-DNA-regels en komt ietwat hypocriet over.

Vervolgens de zakelijke kant van het verhaal. Natuurlijk moet je iets verzinnen als je omzet zo hard onderuit gaat. Maar deze nieuwe poppen zijn niet het juiste antwoord. Je zou dit op zijn best een incrementele innovatie kunnen noemen, terwijl je iets substantieels of baanbrekends nodig hebt. Om hier te komen moet je eerst goed weten wat je doelgroep bezighoudt en het lijkt mij dat Barbie, als poppenmerk, aan relevantie heeft ingeboet bij de doelgroep van jonge meisjes. Anders is een dergelijke daling niet te verklaren. Meerdere andere fabrikanten hebben eerder geprobeerd om met meer realistische poppen de markt te betreden, maar zonder succes. Hier zit het issue en dus de oplossing blijkbaar niet voor Mattel.

Volgens mij kan Mattel iets leren van Lego, die iets meer dan 10 jaar geleden aan de rand van een faillissement stond. De wederopstanding van Lego is te verklaren door drie dingen:

  1. herdefiniëring van de ‘why’ (inspiratie en ontwikkeling van kinderen),
  2. terug naar de kern van de blokjes (‘remember what made you famous’) en
  3. de consument betrekken bij ontwikkeling van nieuwe producten.

Mijn gevoel zegt dat Barbie in staat moet zijn om iets unieks te bieden met deze lessen in het achterhoofd. Iets wat zeer belangrijk is bij de ontwikkeling van kinderen, namelijk het stimuleren van dromen, verhalen en fantasieën. Wat Lego ook doet op zijn manier, maar alleen Barbie heeft een unieke breinpositie bij meisjes. 

Sante Torresan

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken