Weet VEA ons te verleiden?

VEA-voorzitter Marc Oosterhout dekte zich voorafgaand aan de vertoning een beetje in. Bureaubazen en creatieven die toonaangevend werk (lees: zichzelf) zouden missen in de docu verwees hij door naar het verenigingskantoor. Ook zwaaide hij opzichtig lof toe naar de vrouwen in het vak - wellicht wetende dat er geen enkele vrouw aan het woord komt in de reportage. Uitgezonderd de vrouw van de vlak na de productie overleden reclame-icoon Hans Ferrée. Voor Ferrée klonk trouwens een lang en welgemeend applaus.

Wat is het geheim van goede reclame? Deze vraag legt regisseur Danny van den Bersselaar (Big Shots) voor aan een lange en vertrouwde reeks reclametoppers: Lode Schaeffer, Harry Kramp, Wim Ubachs, Ralph Wisbrun, Diederick Koopal, Aad Kuyper, Erik Kessels, Simon Neefjes... ze passeren allemaal de revue en krijgen ruim baan om hun kijk op creativiteit te geven. Dit resulteert een pakkende anekdotes over campagnes die in ons geheugen zijn gegrift – van Petje Pitamientje tot de kreet ‘Biertje?’ Zelfs over ogenschijnlijk simpele ideeën is soms maanden vergaderd.

Reclame in Nederland

Belangwekkend voor de geschiedschrijving is deze historische schets van honderd jaar reclame in Nederland zeker, met aandacht voor de opkomst van klassieke bureaus als FFB (als eerste zelfstandige reclamebureau van Nederland), FHV en Neboko. Die schets is stijlvol en lijkt redelijk compleet en accuraat. Stilistisch leuk is hoe Van den Bersselaar archieffoto's, vaak in zwart/wit, tot leven wekt door er beweging in te suggereren.

Naarmate de tijd verstrijkt krijgt Nederland steeds meer reclamebureaus en wordt het steeds lastiger om volledig te zijn. Veel spraakmakend werk komt langs (Melkunie, Centraal Beheer, Grolsch, Ben), maar zodra we in het heden zijn beland, blijkt historisch terugblikken op een tijd die nog bezig is toch best lastig. Natuurlijk heeft Tele2 een markante campagne met rapper Lil Kleine ("Niet omdat het moet..."), maar vinden we die over tien jaar nog steeds spraakmakend? Ik vraag het me af.

Generatiekloof met 'Mad Men'

De aandacht voor digitaal en big data is terecht en wordt redelijk geduid, maar juist hier had de generatiekloof met de 'Mad Men' van vroeger (de Aads, Lode's, Diedericks en Wimmen) beter gevisualiseerd kunnen worden door eindelijk ook eens een vrouw aan het woord te laten. Diversiteit komt langs als het om de multiculturele Ben-campagne van KesselsKramer gaat, maar is even snel weer uit beeld verdwenen.

'De kunst van het verleiden' is natuurlijk in de eerste plaats een goed gedocumenteerd eerbetoon aan de ontwikkeling van het reclamevak. Toch worden ook witte vlekken duidelijk door wat er niet of nauwelijks is te zien. Het vak worstelt met diversiteit en innovatie. Sommige dingen veranderen echter nooit: zelfs in deze tijd van diepgravende data-analyse kan marketing nog altijd niet zonder een onderscheidend creatief idee. Verleiden is en blijft een vak.

Jeroen Mirck is contentmanager Media, Bureaus en Sponsoring van MarketingTribune.