Een nieuw marcom-tijdperk: wat is jouw antwoord?

Het bewijst eens te meer dat specialistische bureaus ruimschoots hun toegevoegde waarde hebben bewezen. En dat adverteerders wereldwijd nichebureaus hebben omarmd. Goed nieuws vind ik persoonlijk.

Nieuw marcom-tijdperk?

Tegelijkertijd kondigen 's werelds grootste adverteerders aan snoeihard te gaan snoeien in het aantal bureaurelaties dat ze hebben. Als ze dat niet al gedaan hebben. Zo heeft P&G het aantal bureaus in vier jaar tijd al met 60% teruggebracht en wil het 't nog eens halveren. Ook Unilever brengt wereldwijd het aantal bureaus met 50% terug. Kennelijk is er een forse wildgroei ontstaan. Niet alleen bij P&G en Unilever, want ook Shell, Coca-Cola, Mars en andere grote A-merken willen het aantal bureaus drastisch terugbrengen.

Sterker nog: 90% van alle adverteerders houden de contracten met hun bureaus dit jaar tegen het licht, aldus recent onderzoek van de World Federation of Advertisers. Het is een tendens die niet zomaar uit de lucht komt vallen. Maar wel een tendens die zomaar een nieuw marcom-tijdperk kan inluiden. Met mogelijk grote gevolgen. Niet alleen voor de bureaus, maar ook voor de marcom-afdelingen bij adverteerders. En dus voor jou als marcom-professional.

Vertrouwen

Eerst nog even terug. Want hoe heeft het zover kunnen komen. Er is niet één aanleiding voor deze ontwikkeling aan te wijzen, denk ik. Hoewel de kostenbesparingen er niet om liegen. Maar als je voorbij het geld kijkt, dan kan ik niet anders concluderen dan dat deze adverteerders vooral het vertrouwen zijn kwijtgeraakt. Het vertrouwen dat het via de bureaus goed komt.

P&G's CFO Jon Mueller licht toe nog steeds bereid te zijn creativiteit in te kopen, zij het flexibel. Daarentegen kondigt hij aan mediaplanning, -inkoop en -distributie in-house te willen beleggen. Met meer automatisering en eigen specialisten. P&G's topmarketeer Marc Pritchard kondigde een jaar geleden al aan meer transparantie van zijn bureaus te eisen. Ook als het gaat om ROI en maatregelen tegen advertentiefraude. Duidelijke signalen dat het anders moet.

Dit jaar lijkt de maat vol. Het is alsof adverteerders dit jaar collectief een motie van wantrouwen indienen. P&G zegt eigenlijk er pas weer vertrouwen in te hebben als ze zelf de regie pakken. Als ze zelf zoveel mogelijk schakels in de mediaketen naar zich toetrekken... Het grote afwachten is of andere A-merken P&G hierin gaan volgen.

Antwoord zoeken

Ondertussen zagen de grote reclame- en mediabureaus de flexibele schil rondom adverteerders al jaren groeien en hebben dan ook niet stilgezeten. Zo lanceerde WPP vorige maand hun 'Studio Wavemaker' waarin zij de media-inspanningen van MEC en Maxus hebben samengevoegd en huisvest het bedrijf zijn reclamebureaus (30) dit jaar in één pand. De vraag is nu of deze inspanningen en nieuwe initiatieven het tij kunnen keren. Kunnen deze bureaus het vertrouwen van adverteerders nog terugwinnen. Of gooien hun klanten definitief het roer om?

Een mooi voorbeeld waar ik aan moest denken hoe je het tij kunt keren, is Volkswagen. Ik denk een inspiratie voor ons allen werkzaam in de communicatie-industrie. Een jaar geleden dachten we nog dat de sjoemelsoftware een te grote deuk had geslagen in het imago van het merk. Dit konden ze onmogelijk nog repareren. Maar wat deden ze? Ze dwongen zichzelf te vernieuwen. Veel stof, een boetekleed en 120 miljard dollar aan boetes verder, is het merk sterker dan ooit. Soms heb je gewoon een crisis of een nieuw tijdperk nodig om vooruit te komen.

Wat is jouw antwoord?

Al met al vind ik het een interessante ontwikkeling in marcom-land. Een spannende ook. Eentje die ik op de voet volg, van heel dichtbij. Met Van Santen Netwerk zitten we er immers middenin. In de flexibele schil welteverstaan, alweer veertien jaar. En daar ben ik best trots op. Omdat wij zijn blijven geloven in een sterk netwerk van freelance creatieven en communicatieprofessionals die het samen altijd beter doen.

De vraag is nu: wat brengt zo'n shift teweeg? Luiden adverteerders hiermee een nieuw marcom-tijdperk in? Ik denk van wel. De vraag is alleen hoe we ermee omgaan. De bureaus broeden al geruime tijd op hun antwoorden en zijn volop in beweging. Maar hoe zit het met de marcom-professionals. Hoe kijk jij bijvoorbeeld naar deze ontwikkeling? Zie jij het als een bedreiging of zie je vooral kansen? En voor jezelf?