[column] Cancel Corona

Historici wijzen erop dat de overmaat van de roaring twenties op de Spaanse griep pandemie volgde. Alle recente onderzoeken beweren dat mensen social distancing en gedwongen zuinigheid in uitgaven zullen vervangen door een robuuste terugkeer naar de hoogste mogelijke vormen van hedonisme: niets zal te gek zijn om deze sombere pandemische tijd te vergeten.

Gefrustreerd door geannuleerde reizen, diners en feesten, zullen consumenten zich te goed doen aan wraakreizen en wraakwinkelen

Met name in luxecategorieën, is de voorspelling dat er voor de huidige beperkingen zal worden overgecompenseerd zodra dat weer kan. Ook is de voorspelling dat on-Nederlandse feesten en vieringen mensen de hele zomer zullen bezighouden. De toekomst blijkt ineens vol perspectief voor de meest onderdrukte sectoren die nu heel veel pijn leiden.

In hoeverre deze voorspellingen realiteit gaan worden hangt natuurlijk af van de werking van de vaccinaties en de bijbehorende beslissingen van de overheid. Maar dat we allemaal Corona-moe zijn en we popelen om terug te gaan naar ons “normale” leven, is een feit. We willen deze periode zo snel mogelijk vergeten, zover zelfs dat er sprake is van cancel culture, maar dan gerelateerd aan COVID. We willen niet meer herinnerd worden aan wat we niet mogen, maar wel de grenzen opzoeken van wat we wel kunnen.

Aan merken is nu de keuze om deze culturele beweging te omarmen, of juist niet

Natuurlijk, als merk wil je het meest optimistische beeld schetsen en als ik de communicatie van reisorganisaties zie, constateer ik dat het optimisme ervan afspat. Toch blijf ik als consument én adviseur een beetje terughoudend. Ik zie het echt nog niet gebeuren dat we in 2021 de klok terug kunnen zetten naar januari 2020. Niet alleen omdat het vaccinatietraject nog vele ongekende factoren bevat, maar omdat ik niet eens weet of we wel allemaal terug naar ons oude leven wíllen. Sommige gewoontes die in de loop van 2020 zijn ontwikkeld, zullen nog een tijdje bij ons blijven. De voorkeur voor online winkelen en thuiswerken, het leven buiten de hectiek van de grote steden, het instinctief mijden van fysiek contact en drukte, het opschrikken bij niezende of hoestende mensen in onze buurt. Het gaat volgens mij nog lang duren voordat we weer onbekommerd in een volgepakt voertuig, bioscoop, theater of café zitten. En ik heb het hier niet over degene die de COVID cancel culture zo goed hebben omarmd en nu al aan het feesten zijn: deze blijven in het komende jaar in de minderheid.

Dus optimisme, zeker, maar merken gaan in mijn beleving rekening houden met het feit dat 2021 een transitiejaar is, waar scenarioplanning nog cruciaal is. Waar we meer dan ooit alert moeten zijn op de snelheid van verspreiding van de COVID cancel culture en onze communicatie hierop moeten aanpassen.

Scenarioplanning betekent overigens niet dat we de goede voornemens overboord gooien die we als marketeers en communicatieadviseurs altijd in de gaten moeten houden. Ons moreel kompas moet te allen tijde hoog blijven. Want zoals de recente gebeurtenissen in Washington hebben laten zien, kan het tij elk moment keren en wanneer dat gebeurt blijven alleen de ijzersterke bedrijven en merken overeind. Merken die een duidelijke en eenduidige mening hebben, die hun positionering in alle aspecten bewaken en die zich ervan bewust zijn dat communicatie deze in alle mogelijke scenario’s moet weerspiegelen. Zoals John Donahoe, de CEO van Nike, recentelijk zei: dit zijn momenten waarop sterke merken sterker worden. Mits ze de snelheid van de culturele veranderingen in hun langetermijnstrategie integreren.