Hoeveel contentpromotie kan een mens hebben?

De discussie over de ideale frequentie voor een promotionele boodschap is niet nieuw. Het is een discussie die in de vorige eeuw al reclamemakers in twee kampen verdeelde: degenen die kwaliteit boven kwantiteit verkozen en degenen die het omgekeerde als meest doeltreffend zagen.

"Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make."
- William Bernbach

Ik sluit me aan bij het kamp van Bernbach. Maar om een onvergetelijke indruk te maken, heb je misschien wel meer dan één contact nodig. Je kan niet altijd iemand in de eerste ronde knock-out slaan. Daar komt bij dat reclame bedoeld is om een verpletterende eerste indruk te maken en content promotie niet.

Wat is bij content promotie de ideale frequentie?
Hoe vaak moet je een tweet, post of nieuwsbrief versturen? Laten we deze vraag eerst uitsplitsen naar de volgende drie vragen:

Hoe vaak kun je iemand hetzelfde pushbericht sturen ter promotie van je content?

Hoe vaak kun je iemand überhaubt pushberichten sturen ter promotie van je content?

Wat is de ideale frequentie voor publicatie van de content zelf?

Laten we met de eerste vraag beginnen en nog even terug gaan naar de reclame. Dertig jaar geleden verscheen er een boek met de titel ‘Effective Frequency’, geschreven door Mike Naples. De beste man was hoofd onderzoek bij Lever Brothers (nu Unilever).

Naples had ervaren dat op televisie één reclamecontact geen zoden aan de dijk zette. En aangezien één contact niet effectief was, was zijn stellige overtuiging dat frequentie belangrijker is dan bereik. Een contactfrequentie van twee was wel effectief, maar drie was beter, zo leerde de praktijk. Boven de drie contacten gaat het bergafwaarts en loop je het risico van wear out. Maar als er meer contacten zijn in de gehele aankoopcyclus of de contacten worden uitgesmeerd over een periode langer dan vier weken, dan kan een hogere frequentie nog steeds bijdragen aan de effectiviteit, zij het in afnemende mate. Waarvan akte.

Herhaling: de kracht zit in de herhaling
Er zijn overigens nog vele andere theorieën hierover. Ene Thomas Smith adviseerde in 1885 in zijn gids voor ‘Successful Advertising’ een frequentie van niet minder dan twintig en wel hierom:

• The first time people look at any given ad, they don't even see it.
• The second time, they don't notice it.
• The third time, they are aware that it is there.
• The fourth time, they have a fleeting sense that they've seen it somewhere before.
• The fifth time, they actually read the ad.
• The sixth time they thumb their nose at it.
• The seventh time, they start to get a little irritated with it.
• The eighth time, they start to think, "Here's that confounded ad again."
• The ninth time, they start to wonder if they're missing out on something.
• The tenth time, they ask their friends and neighbors if they've tried it.
• The eleventh time, they wonder how the company is paying for all these ads.
• The twelfth time, they start to think that it must be a good product.
• The thirteenth time, they start to feel the product has value.
• The fourteenth time, they start to remember wanting a product exactly like this for a long time.
• The fifteenth time, they start to yearn for it because they can't afford to buy it.
• The sixteenth time, they accept the fact that they will buy it sometime in the future.
• The seventeenth time, they make a note to buy the product.
• The eighteenth time, they curse their poverty for not allowing them to buy this terrific product.
• The nineteenth time, they count their money very carefully.
• The twentieth time prospects see the ad, they buy what is offering.

En volgens deze videoreportage van De Speld zijn “onnodige herhalingen die twee keer hetzelfde zeggen en niets toevoegen, vaak overbodig en nutteloos.” Daar is ook wat voor te zeggen.