Joe Pulizzi: Succesvolle contentmarketing vergt geduld

Pulizzi vervolgt: ‘In de laatste weken lanceerde de matrassen webwinkel Casper het content merk Van Winkle’s, helemaal gewijd aan slaapcultuur. Zoiets gebeurt vaker: Airbnb lanceerde Pineapple, Uber Momentum, Intel lanceerde IQ … net zo als Coca-Cola’s Journey en American Express’ Open Forum (om er maar een paar te noemen). Maar wat Casper’s lancering anders maakt is… geduld. Medeoprichter Luke Sherwin zei in het New York Business Journal, ‘… Als je kijkt naar (start-up publicaties), dan worden die meestal afgekapt voordat ze kunnen ademen en geld verdienen.’ Op Caspers contentsite zal je geen reclame vinden voor Caspers producten, en zelfs geen links naar webwinkelaanbiedingen. Nog gekker: de site wordt niet betaald uit het marketingbudget, met als enige doel een duurzame publicatiemedium te zijn.’

Geld verdienen gaat vanzelf met een loyale doelgroep
Het gaat er niet om of je het eens bent met deze strategie. Belangrijk is dat Casper zijn redactionele site de kans geeft om te ademen voordat ze resultaat willen zien. Pulizzi: ‘Bij onze eigen klantenkring zien we hetzelfde. In een eerder interview zei een bedrijf tegen Robert Rose, onze directeur Strategie, dat ze een aanloop van 18 maanden namen voordat ze enig resultaat verwachtten. Nu denk je zeker: die zijn gek (maar het is echt zo).

Contentmarketing voor het CMI
Pulizzi: ‘Als je het CMI wat beter kent, ken je het verhaal. We startten met onze contentmarketing blog in 2007. Het duurde drie jaar voordat we eraan gingen verdienen. Kort daarna lanceerden we ons blad Chief Content Officer, en toen het Content Marketing World event. Deden we iets verkeerd, dat het zo lang duurde voordat we substantiële resultaten van onze content marketing hadden? Ongeveer een jaar geleden ondervroegen we een paar van de meest succesvolle bedrijven wereldwijd met een content-gestuurde aanpak We spraken ze in het kader van mijn vierde boek, Content Inc. (dat in september tijdens Content Marketing World zal verschijnen). Deze bedrijven lanceerden hun op content gerichte blogs, podcasts, events, of e-Zines ALLEEN MAAR om een bedrijf te starten en te laten groeien. En ze kwamen uit verschillende branches: voedingsindustrie, mode, technologie, maakindustrie en zo voort. In alle gevallen duurde het meer dan een jaar om een loyale doelgroep op te bouwen en resultaat te zien. Gemiddeld zelfs 15 tot 17 maanden.
De meeste van deze bedrijven waren start-ups of zzp-ers. Buiten hun op content gerichte aanpak hadden ze geen budget voor marketing, reclame of PR. Ze hadden geen keus dan hun geduld te bewaren en langzaam een loyale doelgroep op te bouwen (iets wat Brian Clark een minimaal levensvatbare doelgroep noemt.) Pas toen die er was kon je het succes zien.’

Maar er is nog iets …
Pulizzi gaat even terug naar Casper. Zij kiezen niet alleen voor een lange-termijnbenadering voor succes met hun platform, maar ook om niet eens te proberen er al geld mee te verdienen. Brian’s Copyblogger Media, de holding achter een van de snelst groeiende SaaS bedrijven, blogde 19 maanden lang zonder actief te proberen er iets voor terug te krijgen. En kennelijk werkte dat voor Brian en zijn groeiende team. Ik weet het: makkelijker gezegd dan gedaan. Met deze mentaliteit hoef je in grotere bedrijven bijna niet aan te komen. Veel contentprogramma’s worden betaald door product marketing rond campagnes die niet langer dan 12 maanden lopen. Dan gebeuren er twee dingen:

Punt 2 is belangrijk. In ons geval. In dat van Brian. Ook voor Casper wordt het belangrijk. Het duurde nota bene twee jaar voordat TD Ameritrade de impact zag die zijn tijdschrift ‘thinkmoney’ had op zijn doelgroep. En wel dat actieve lezers vijf keer zo vaak handelden dan niet-lezers.’

Smeken, lenen en stelen
‘Je content marketing platform de tijd geven vraagt dat je elke seconde bezig bent met aandacht voor je doelgroep, vooral in het prille begin. Zo bouw je een loyale doelgroep. Die aandacht leidt uiteindelijk tot succes. Als de meeste bedrijven net zo gefocused zijn op hun ROI doelstellingen zie je gemakkelijk dat degenen met het meeste geduld, die gericht zijn op hun doelgroep, uiteindelijk winnen. Je hoort me niet zeggen dat je niet actief mag streven naar omzet via je platform. Zo zwart en wit is het niet. Maar ik denk wel dat degenen die geduldig zijn en meer dan een jaar de tijd willen nemen, uiteindelijk zullen winnen. Jouw klus, als contentmarketeer, is het om vanaf het begin realistisch te zijn in je verwachtingen. Richt je op het bouwen van een loyale doelgroep. Benadruk wat je lezers bereiken door de communicatie die je aanreikt en deel dat met je managers. Smeek, leen en steel totdat je op een punt komt waar je geld kunt verdienen aan je doelgroep. Het is niet de enige, maar ik denk wel de beste weg naar succes met content marketing’, aldus contentmarketing icoon Joe Pulizzi. (Bron: CMI)