Vier manieren waarop smartphone retail heeft beïnvloed

Tot een opsomming van vier aandachtstpunten kwam hij althans gisteren op het jaarcongres Manhattan Exchange 2018 van technologiereus Manhattan Associates. Stel voor, begon hij zijn betoog, dat je vandaag wakker wordt uit een coma van vier jaar. En als je dan vraagt wat er is veranderd, dan krijg je te horen dat Trump president is van de VS. En dat die trots samen met socialite Kim Kardashian voor de foto had geposeerd in The Oval Office. Dat had je vier jaar geleden toch niet kunnen bedenken?

12 miljoen volgers

En net zo min had je kunnen bedenken dat de Amerikaanse jongedame Zoella 12 miljoen volgers heeft op haar YouTube-kanaal. 12 miljoen: dat is driekwart van Nederland! Haar video’s worden soms miljoenen keren bekeken. Dus als zij iets aanprijst, of afkraakt, heb je daar als merk een enorme impact van. Howard Saunders: ‘En wat denk je van retailiconen als Macy’s of Marks & Spencer. Die openen geen winkels, maar sluiten tientallen tegelijk.’

GOD

Hamvraag: hoe komt dat nu eigenlijk allemaal? Dat is te danken, zegt Howard Saunders aan GOD. Nee, geen opperwezen in de hemel, maar de Great Overload of Data. De smartphone heeft als een soort van breekijzer de toegang tot die data verder opengewrikt. Die vier manieren waarop de smartphone zijn invloed liet gelden, waar hebben we het dan over?

1. The ME age

Personalisatie viert hoogtij. We zitten midden in The ME age, waarin alles wat we kopen, zien, horen of voelen afgestemmen op eigen voorkeuren. We luisteren naar streaming music, we kijken streaming tv, eten uit een pot Nutella met eigen naam en likken aan een lolly met onze eigen beeltenis. In dat wereldbeeld passen geen generieke en grootschalige retailformules.

2. The not A

Welke concurrent boezemt Starbucks de meeste angst in? Dat zijn niet de andere koffiegiganten zoals Lavazza. Nee, dat zijn de solitaire, kleine koffiebarretjes, die een kleine, hechte community weten op te bouwen. Hetzelfde geldt voor McDonald’s. Die hebben niet het meest te vrezen van Burger King, maar van foodtruck-ondernemers, die er ook al in slagen een eigen community om zich heen te verzamelen. We zijn (via de smartphone) op zoek naar Dé (The) ervaring. We selecteren niet op basis van volgorde, via het alfabet beginnend met de letter A, we selecteren op basis van de meest impactvolle beleving.

3. We want to know everything

Appels in de supermarkt. In het schap worden we geïnformeerd over het land van herkomst, de prijs en smaak. Steeds minder nemen we daar genoegen mee. Via de smartphone hebben we toegang tot alle kennis in de wereld. En dat willen we ook vertaald zien tot aan de winkelvloer toe. We willen weten van welke tuinders de appels komen, hoe die tuinder zorg draagt voor een goede oogst. We willen zelfs weten hoe die tuinders eruit zien. Toekomstmuziek? Niet bij de Amerikaanse supermarkt WholeFoods. Daar staat al die informatie gewoon in het schap.

4. Brand Playgrounds

Rechttoe, rechtaan winkels willen we niet meer. Wat we echt willen, zijn Brand Playgrounds, waar de belofte van het merk tot leven komt. Samsung bijvoorbeeld heeft dat goed begrepen. Die heeft in New York een pilotstore, waar je in je eigen Social Galaxy kunt stappen met een ruimte die zich vult met beelden en teksten gebaseerd op je Instagram-account. Of neem de pilotstore The Dreamery van matrassenfabrikant Casper, ook al in New York. Daar kun je een proefdutje reserveren op een favoriet matras.

Tegenbeweging

Al deze ontwikkelingen, benadrukt Howard Saunders, valt te danken aan onze gewenning aan smartphones en het ontsluiten van data. Op elk moment van de dag hebben we meest spraakmakende dienstverlening tot onze beschikking. ‘En toch, zoals elke trend zal ook deze een tegentrend stimuleren. Hoe meer de samenleving robotiseert, hoe meer we gebruik gaan maken van Artificial Intelligend, hoe meer we hunkeren naar technologieloze omgevingen. En die zijn er dan ook al, restaurants waar je komt voor de gezelligheid, om te socializen, maar er een dikke streep gaat door gebruik van smartphones.'