Hoogtepunten EuroShop Düsseldorf : innovaties zijn hard nodig, een slimme strategie nog meer

Laat ik beginnen met één van de hoogtepunten: de meest indrukwekkende stand. Dat was zonder twijfel die van d'Art Design Gruppe. Prachtig vormgegeven, speels, interactief en vooral prikkelend. Een knappe combinatie van fysiek bouwen en digitale interactie, waarbij de bezoeker zelf tot nadenken wordt gezet (en soms op het verkeerde been). Een partij om in de gaten te houden.

Big data, grote gemiste kans
Track & Trace diensten zijn populair, dat is wel duidelijk. En ja, het is fantastisch (en soms wat beangstigend) wat je aan big data kunt verzamelen. Jammer dat het alleen voor veel retailers geen zin heeft zonder medewerkers die zich continu bezighouden met het analsyeren van deze gegevens en die de inzichten vervolgens gebruiken om de klantreis te verbeteren en de marketing daarop af te stemmen. Net zo nuttig als het kopen van een quantumcomputer om Angry Bird te spelen.

Hoe blijf je aantrekkelijk voor de consument?
Tijdens de retaildesignconferentie van EuroShop zijn theater en kunst dé sleutelwoorden. Bij Zaha Hadid Architects maakte ik kennis met de shopping malls van de toekomst, zoals Wajing Soho. Zo flexibel mogelijk en daarmee uitermate geschikt voor events en beleving (theater maken). Vervolgens kwamen er met de retaildesignprijs bekroonde winkelconcepten langs: Unicoop in Florence (met een website die ik niet representatief vind voor het mooie concept), familiebedrijf Simons dat de Canadese markt veroverde zonder dat een Nederlander ooit van het merk had gehoord en Puma in Osaka. In deze Puma store werden lokale kunstenaars uitgenodigd om hun invulling te geven aan de aankleding van paskamers. Dat gaat van manga en graffiti tot een monumentale presentatie van de puma. En de winkel is de place to be voor allerlei events.

Afsluiter was trendforecaster Lidewij Edelkoort, die met prachtig beeldmateriaal een inspirerende trendlezing gaf over wat we op de lange termijn kunnen verwachten. Die zelfs boeiend bleef ondanks dat de voorbeelden verdacht veel leken op haar lezing voor ‘Reinventing retail for the 21st century’ uit 2011. Ik zou dus zeggen google zelf even op deze titel, er is genoeg over te vinden.

Online oplossingen die fysieke winkelbeleving benaderen
Mijn focus deze EuroShop lag vooral op producten of diensten die de klantreis centraal stellen. Daar waren mooie voorbeelden van. Liganova’s unieke brandretail-benadering laat de grenzen tussen klassieke merkcommunicatie, marketing en zelfs architectuur vervagen. Maar ook tussen offline en online, eigenlijk kun je nauwelijks nog spreken over multichannel of omnichannel. Liganova geeft antwoord op de vraag die veel retailers en marketeers bezighoudt: hoe krijg je online dezelfde beleving die je in een fysieke winkel hebt? Ik zag een slimme online oplossing die de winkelbeleving dichterbij brengt. Met een nieuwe manier van fotograferen die meer realiteit toevoegt; de materialen kun je op de milimeter inzoomen en er is een meer intuïtieve manier om door het aanbod te snuffelen. Ook zie je allerlei voorbeelden hoe je een kledingstuk kunt combineren. Er is duidelijk een nieuwe weg ingeslagen.

Klimmen in Nepal
Ook IBM is op dit gebied grensverleggend bezig met webwinkels die reageren zoals de verkoper in een fysieke winkel zou doen. Dat wil ik uiteraard uitproberen. ‘Ik ga klimmen in Nepal’ tik ik in de webshop van een outdoor specialist (een mens moet wat te dromen hebben tenslotte). Op het scherm verschijnen producten die voor mij van toepassing kunnen zijn: lichtgewicht tenten, trekkersrugzakken, klimschoenen en jacks die bestand zijn tegen allerlei weersinvloeden. ‘Ik zoek een rugzak’. Ik krijg een selectie van opties die voor Nepal optimaal zijn en de webshop raadt een bepaald materiaal aan met een fancy naam die ik helaas ben vergeten. Of ik eerst even wil lezen over de werking van dit materiaal? Ik ben vooral benieuwd naar de reviews van een bepaald type. Niet alleen bevindingen van eigen klanten worden getoond, ook diverse andere bronnen komen aan bod. Ik ben intussen de beurs bijna vergeten en zie mezelf al op Everest Base Camp, dus voeg ik een backpack toe aan de winkelwagen. Op een heel natuurlijke wijze verschijnen er producten in beeld die ik waarschijnlijk ook nodig heb. Of ik nog op zoek ben naar iets? Tja, eigenlijk heb ik ook wel wat thermohanddoeken nodig... Het is een eenvoudige, maar slimme manier om de klant vast te houden.

Voor mij lag daar meteen ook de conclusie van vier dagen inspiratie opdoen. Nieuwe technieken, slimme materialen, handige software. Het is allemaal onmisbaar voor de fysieke winkel van morgen. Maar zonder overkoepelende, strategische gedachte erachter, de wensen van je klant helder op je netvlies en een slimme doorvertaling naar de winkelvloer, kun je al die innovaties net zo goed achterwege laten. Kortom; doe het goed (en onderbouwd), of doe het niet.

Femke Cuijpers
Creatieve Kwesties
 

Hieronder Femkes beeldverslag verzameld op de EuroShop-retailbeurs in Düsseldorf 2014

1. Liganova: voorbeeld van hoe je door een website kan navigeren


2. de beurs-stand van van d'Art

3. Wangjing Soho interior

4. Puma premium store door Plajer Franz Studio Osaka

5. Unicoop Florence