Dé succesfactor in e-commerce heet ‘vertrouwen’

Er zijn veel factoren die het succes van een consumentenmerk bepalen. De effectiviteit van reclame, de bekendheid, het product. Maar het is natuurlijk de klant die uiteindelijk beslist. Marketeers weten dat als geen ander. In een IBM-onderzoek zegt 88 procent dat een gepersonaliseerde customer experience een essentiële succesfactor is. Andere statistieken geven hen gelijk. Zo werd er aan consumenten gevraagd of ze in het afgelopen jaar een andere bank, andere internetprovider of andere telefonieaanbieder hadden gekozen. Liefst 49% van hen had inderdaad van aanbieder gewisseld in één of meer van deze diensten. En de helft van hen deed dat vanwege een slechte klantervaring.

Symbiose bereiken
Het toont maar weer eens aan dat een goede relatie tussen merk en klant een symbiose vormt. Beide partijen willen van elkaar profiteren, maar kunnen dat alleen samen bereiken. Daartoe moet de consument over zichzelf vertellen, zodat de leverancier zijn wensen kent. Klantervaring leeft immers uitsluitend in de perceptie van diezelfde klant. Dat maakt de zoektocht naar een perfecte customer experience uitdagend. Marketeers leggen hun oren steeds vaker te luisteren en proberen als moderne Sigmund Freuds het antwoord te vinden op de vraag Was will der Kunde? Wat wil, wat zoekt, wat denkt de klant? Hoe ziet hij een merk? Welke eisen voor verbetering stelt hij? Marketeers hebben de antwoorden op deze vragen hard nodig, willen ze waarde voor hun merk creëren.

Vertrouwen schept openheid
Vertrouwen is het sleutelwoord. Zodra een klant een merk vertrouwt, is hij geneigd informatie over zichzelf te verstrekken. Het onderzoek heeft er fascinerende cijfers over. 38% van de consumenten is bijvoorbeeld bereid locatiegegevens aan bedrijven te verstrekken, ongeacht of ze dit bedrijf kennen. Denk aan GPS-coördinaten in een app of locatiegegevens op een website. Een vergelijkbaar aandeel van alle consumenten (37%) verstrekt ook data over het ‘wie’, dus privacygevoelige persoonsgegevens. Maar zodra diezelfde consument een merk kent, stijgen de cijfers dramatisch. Dan blijkt 72% van de klanten meteen bereid locatiegegevens te delen, 61% verstrekt ook persoonsgegevens.

De cirkel doorbreken
Marketeers kunnen de klantervaring dus verbeteren door naar de klant te luisteren, maar ruwweg 6 van de 10 klanten verstrekt pas informatie als hij een merk vertrouwt. Consumenten noemen drie argumenten die hun vertrouwen sterken:

1 – ‘Behandel me goed’
Deze zin klinkt als dé samenvatting van customer experience. Maar het feit dat zo veel klanten deze eis stellen, toont de hoge prioriteit die bedrijven aan de omgang met klanten moeten stellen. Wie een klant goed behandelt, wordt met loyaliteit beloond.

2 – Los problemen uitstekend op
Deze service recovery paradox is al jaren bekend – een klant die klaagt en vervolgens een uitstekende klantenservice geniet, is uiteindelijk positiever en loyaler tegenover een merk dan wanneer hij nooit klachten heeft. Kortom, grijp die klacht aan als het perfecte moment om het vertrouwen van de klant te winnen. Investeer in klantenservice!

3 – Wees eenvoudig en snel
Als het gaat om de keus voor een merk, wint winkelgemak het van prijs. Via prijszoekmachines en andere tools ziet de klant namelijk direct welke webshops de laagste prijzen hanteren. Té dure aanbieders vallen daardoor bij voorbaat af. Als de klant vervolgens in het cluster van voordelige leveranciers een webshop aanklikt, wil hij geen tijd meer verspillen. Is de webshop te traag of te onoverzichtelijk? Dan klikt de klant zonder nadenken door naar een andere webwinkel, zelfs als die ietsje duurder is.

Duidelijk is dat een klant de touwtjes in handen heeft. Maar het is zaak om dat als kans te zien, niet als bedreiging. Wie zijn wensen weet te vervullen, wint zijn vertrouwen en geldt dan (voorgoed?) als betrouwbare partner. Dat wil toch elk merk: altijd welkom zijn bij een klant?

Annemarie Welling
marketing manager IBM Commerce