[column] Innovaties, de motor achter shoppermarketing

Alleen: er wordt te vaak voorbijgegaan aan het onderscheidend vermogen van de retailer. Waarna de terreur van de 1+1 aanbieding in werking treedt. Na 6 maanden concludeert de category manager dat de doorstroming tegenvalt. Zo is de meerderheid van de innovaties na een jaar alweer verdwenen uit de winkel. Wat een verspilling. Het succes van een introductie wordt bepaald door de samenwerking tussen handelspartners. En de basis van die samenwerking wordt gevormd door kennis van het gedrag van de shopper. De shopper is het enige dat een merkfabrikant en retailer echt met elkaar verbindt.

Na 6 maanden concludeert de category manager dat de doorstroming tegenvalt. Zo is de meerderheid van de innovaties na een jaar alweer verdwenen uit de winkel. Wat een verspilling.

Shoppingsegmentatie

Shoppermarketing segmenteert de markt op basis van de factoren die de categorie- en winkelkeuze bepalen. Dat wordt shoppingsegmentatie genoemd. In de supermarkt zijn deze factoren het type huishouding, de type shoppingtrip en de gelegenheid waarvoor men iets gaat kopen. Als je de diverse shoppingsegmenten verdeelt over de winkelformules zie je de verschillen. De shopper verdeelt zijn beschikbare budget namelijk over meerdere winkels en weet welke categorieën op welk moment zij bij welke winkel gaat kopen. Zo is 80% van de categoriekeuzes al bepaald voordat de shopper de supermarkt betreedt (of de webshop bezoekt).  De argumentatie achter dit boodschappen doen, biedt de inzichten om het koopgedrag te beïnvloeden. Hetzij om shoppers meer te laten kopen, te laten switchen van categorie, merk of winkel dan wel vaker terug te laten komen.

Maximale verkrijgbaarheid

En dan de productinnovatie. De meeste merken introduceren met een landelijke campagne. Een korte campagne, want media zijn duur. Maar waarom zou een retailer dat product opnemen als het tegen vrijwel dezelfde condities bij de concurrent ligt? Een bekend sterk merk helpt daarbij, zeker. Alleen, extra moeite zal hij niet willen doen. Voor de merkfabrikant rest de tariefkaart van de middelen die hij in en buiten de winkel wil inzetten. Dat wordt een dure zaak. En als de retailer het nieuwe product niet langer dan een half jaar geeft, is het rendement ver te zoeken.

Groeikansen en optimaal rendement

Sluit je echter aan bij de wensen van de shopper van de retailer dan is de kans van samenwerking veel groter. En daarmee de bereidheid om gezamenlijk te investeren. Dat is het vertrekpunt voor een succesvolle introductie. En meer geslaagde introducties voorkomt het gevaar van deflatie en gebrek aan onderscheidend vermogen tussen winkels en merken. Ja, het zal de marketing(communicatie) operatie fragmenteren. Echter, het zal de kans op succes vergroten en het rendement van alle marketinginspanningen doen toenemen.

Deze blog is geschreven door Bram Nauta, founder ISMI.

bram@isminstituut.nl

www.isminstituut.nl