[column] De groeiende aandacht voor eerlijkheid en transparantie in duurzaamheidscommunicatie

In het huidige tijdperk van bewuste consumenten en toenemende aandacht voor duurzaamheid, speelt transparantie een steeds crucialere rol. In aanloop naar de komst van de Green Claims Directive, zijn steeds meer bedrijven hun duurzaamheidsclaims onder de loep aan het nemen. Zeker bedrijven in vervuilende sectoren staan extra in de spotlight. Een bekend voorbeeld is de jarenlange lopende rechtszaak van Milieudefensie tegen Shell. Maar er zijn meer voorbeelden, zoals Primark die op de vingers is getikt voor de duurzaamheidsclaims die zij maakten in hun winkels.

Transparantie loont
Openheid geven over elke stap in de productieketen, van de bron van de grondstoffen tot de uiteindelijke levering aan de consument. Consumenten eisen steeds meer duidelijkheid over wat ze kopen en de impact daarvan op mens en milieu. Ze willen weten of de producten die ze kiezen echt bijdragen aan een betere wereld. Bedrijven die deze transparantie bieden, winnen het vertrouwen van hun klanten. En dit kan ook steeds beter. Denk bijvoorbeeld aan QR-codes op verpakkingen die consumenten kunnen scannen om meer te weten te komen over de herkomst van ingrediënten, de milieu-impact van het productieproces, en de arbeidsomstandigheden van de mensen die bij de productie betrokken zijn. Dit soort initiatieven laat zien dat een bedrijf niets te verbergen heeft en zich inzet voor eerlijkheid en openheid.

Nu al aan de slag
Hoewel de Green Claims Directive pas in 2025 van kracht wordt, betekent dat niet dat er tot die tijd geen regels zijn om je aan te houden. Het huidige EU-wijd geldende reclamerecht verbiedt nu al het gebruik van misleidende duurzaamheidsclaims. Stichtingen zoals Milieudefensie en concurrenten voeren op basis van dit verbod steeds meer rechtszaken, of dienen klachten in bij de Reclame Code Commissie. De Reclame Code Commissie is ook een toegankelijk loket voor consumenten: zij kunnen gratis een klacht indienen als zij een reclame misleidend vinden. Ook kan de ACM nu al handhavend optreden en boetes opleggen, op eigen initiatief of omdat ze een klacht ontvangen.

Het is daarom verstandig om nu al aan de slag te gaan met de eisen die deze wetgeving stelt. De Leidraad Duurzaamheidsreclame van de ACM (Autoriteit Consument en Markt) biedt een goed startpunt om de wetgeving te begrijpen. De Leidraad benadrukt het belang om duurzaamheidsclaims duidelijk te formuleren, transparant te zijn en te onderbouwen, om zo greenwashing tegen te gaan en consumenten te beschermen tegen misleiding.

De ACM heeft hiervoor vijf vuistregels opgesteld. We lopen er even doorheen:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft. Duidelijkheid bieden dus. Dat betekent: geen vage termen, of een omschrijving die je oma niet kan begrijpen of die jargon bevatten. Blijf vooral ook bij de feiten. Good to know: alleen ‘duurzaam’ is dus te algemeen, dat kan op te veel verschillende manieren worden geïnterpreteerd.
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel. Feitelijke onderbouwing dus. Deze kan bijvoorbeeld geplaatst worden op de eigen website, beschikbaar voor consumenten die naar die informatie op zoek zijn.
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn. Vergelijkingen zijn lastig, dit moet heel nauwkeurig gebeuren. Eigenlijk kan je alleen vergelijken met een eerder geproduceerd eigen product, of een zeer vergelijkbaar product van een ander bedrijf, of met een algemeen geaccepteerde standaard in de sector. Vergelijken kan overigens ook impliciet: als je zegt dat je ‘de beste bureaustoelen’ maakt of ‘het groenst’ bent, vergelijk je jouw product met die van concurrenten.
4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf. Maak duidelijk of de duurzaamheidsclaim over een product gaat, of over het bedrijf. Als je communiceert over doelstellingen, dan moet deze altijd duidelijk onderbouwd zijn met een hele concrete roadmap die duidelijk maakt dat de doelstellingen daadwerkelijk haalbaar zijn.
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend. Ook hier geldt: wat vertel je met je visuele communicatie? Kan dit anders worden geïnterpreteerd? Alleen de kleur groen of een blaadje, dat kan als duurzaam worden geïnterpreteerd. Zo heeft de ACM laatst actie genomen tegen Zalando voor o.a. het gebruik van blaadjes en bomen.

Dit is een korte samenvatting, maar de ACM heeft dit duidelijke document en richtlijnen met voorbeelden online staan, die ook voor communicatie-professionals en marketeers zonder juridische achtergrond begrijpelijk zijn.

Voorkom Green Hushing
Laat dit je dan ook niet afschrikken. Neem deze informatie door, houd je eraan en ga vervolgens gewoon door met communiceren over duurzaamheid. Want als je goed bezig bent en daar helder en duidelijk over communiceert, dan heb je niks te verliezen. Het zou juist zonde zijn als we hierdoor gaan ‘green hushen’, dus ons mond houden vanuit de angst het fout te doen. En als je echt twijfelt, laat het dan checken door een gespecialiseerd advocatenkantoor. Wij werken bijvoorbeeld samen met De Roos Advocaten en Notariaat te Amsterdam, zij hebben een dedicated team dat is gespecialiseerd in duurzaamheidsclaims en talloze van dit soort zaken behandelt (waaronder bijvoorbeeld de Primark zaak). Zij denken ook graag mee over hoe het wél moet.

Juist nu hebben consumenten behoefte aan duidelijkheid als het gaat om duurzaamheid!

Kim Zoon
Green Food Lab

beeldcredit: GFL ism AI