Pino weet waarom: Stop met social media marketing

Ice Bucket kapot
Zijn ze weg? Ik moet altijd lachen als ik marketeers hoor praten over hoe slecht ze het hebben: het wordt allemaal steeds moeilijker om mensen 'goed' te bereiken. Terwijl het gewoon eigen schuld, dikke bult is, marketeers zijn degenen die alles kapot maken. Nu ook weer bij die Ice Bucket Challenge: opportunistische inhakers zoals die van Samsung waar ze zelfs nog vergeten te melden dat het om een goed doel gaat.

Het is logisch dat als marketeers hun klassieke aanpak door blijven zetten, mensen dit beginnen te negeren. Facebook geeft zelf als 'officiële' reden voor de steeds slechtere vindbaarheid van bedrijven dat ze nou eenmaal niet zo boeiend zijn, en ergens klopt dat ook natuurlijk. De marketingweg naar de harten van klanten ging - ook op social media - tot nu toe vooral via de portemonnee, likes werden gekocht met korting en zo, of soms contant in Zuidoost-Azië.

Ik sprak laatst iemand wiens bedrijf besloot te stoppen met kortingsacties op social media en over te gaan op 'authentieke' communicatie: ze verloren langzaamaan al die volgers die voor een stuiver op de eerste rang zaten: ‘Waarom plaatsen jullie geen aanbiedingen meer?’. Weg likes. Op zich geen ramp, dat waren waardeloze marketeer-likes. Het is nu de tijd voor waardevolle echte-mensenlikes. En daar hebben we jullie voor nodig, de niet-marketeers.

Organisaties op Facebook
‘Is it Time to Forget Free Social Media Marketing?’ Een prikkelende titel van een blog van Jeff Bullas, waarin hij beschrijft hoe marketeers 'vroeger' (eh.. in 2008) nog gratis los konden gaan op social media en de hele wereld konden 'marketen'. Maar 'helaas' worden steeds meer bedrijven naar de reclamehoek van media als Facebook geduwd, alleen als ze geld erin pompen zijn ze nog goed te vinden. Jeff vraagt zich dus ook af hoe marketeers hier mee omgaan: stoppen ze met Facebook of trekken ze hun portemonnee?

Voor ons marketeers is adverteren blijkbaar de enige optie die we op social media hebben. Ik las laatst ‘Organisaties zijn mensen, je gaat het pas zien als je het door hebt’, maar niet alle marketeers lijken dat te zien. Hun collega's kunnen op social media - gratis - enorm veel magneetwerking hebben, maar dan moeten ze ook de kans krijgen om daar authentiek te zijn.

Mijn tip aan alle niet-marketeers is dus: als je marketingcollega's praten over huisstijlhandboeken en socialmediarichtlijnen moet je die gewoon negeren. Als ze vragen of je reclame wilt maken op Facebook-pagina's, moet je net doen of je het niet gehoord hebt. Laat je marketingcollega lekker spelen met het bedrijfsaccount, maar geef hem of haar geen budget om te adverteren. Want jij begrijpt wel waarom dat weggegooid geld is.

Pino houdt niet van campagnes
‘Why don’t we just automate Social Media, we can then go back to doing our day jobs’, een treffende titel van een artikel over een veelbesproken onderwerp: het automatiseren van je tweets. Het idee is heel simpel volgens het artikel: een tweet leeft 18 minuten, en dus moet je hem elke 18 minuten herhalen. Logisch vanuit een marketingperspectief van ‘penetration, reach and longevity’, maar iedereen snapt dat wanneer je elke tweet die je ooit geschreven hebt om de 18 minuten herhaalt, je niet bepaald veel volgers zult hebben. Niemand zit op je 'automated tweets' te wachten, zelfs Pino niet (in Amerika is hij geel):

Neem het je marketingcollega's niet kwalijk, ze zijn opgegroeid met 'zenden' en 'pushen', authentieke communicatie heeft geen meetbare ROI. Hun hersenen opereren ook alleen maar in termen van campagnes. Zo las ik op LinkedIn laatst een artikel met de titel ‘Launching your thought leadership marketing campaign’. En wat me dan vooral opvalt: het woord 'campaign'. Want een campagne heeft een begin en een eind, terwijl 'thought leadership' toch iets is voor de lange termijn. Je kiest een onderwerp dat dicht bij je hart ligt en deelt daar je kennis over. En dat doe je - natuurlijk - op lange termijn met blogs en social media.

Stel dat je veel van een onderwerp weet en je begint een 'thought leadership campaign', wat doe je dan als de campagne voorbij is? Een nieuwe specialiteit zoeken waarin je je wilt profileren voor de volgende campagne? Ik adviseer jullie om een campaign-potje in het kantoor te zetten en telkens als een marketeer het woord 'campagne' gebruikt, moet hij of zij er een euro in gooien.

Social media zijn prachtig, het is dus enorm jammer om te zien hoe ze door marketeers kapot worden gemaakt. Natuurlijk moet een bedrijf een centraal account op elk medium hebben, en daar mogen de marketeers zich best achter verschuilen zoals ze dat al tientallen jaren hebben gedaan. Maar voor de rest van de organisatie is het eenvoudig: social media zijn voor jullie.

Het is een middel om de wereld te laten zien wat je weet en wie je bent, en op die manier klanten aan te trekken. Stop vandaag dus nog met social media marketing en ga vandaag beginnen met social media. Maar doe het wel op jouw manier, negeer de richtlijnen van je marketingcollega's. Ooit zullen ze begrijpen waarom het nodig was.

Dit artikel is geschreven door Edwin Vlems, Marketing Manager van metaalgroothandel MCB. Hij helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

Credits afbeelding: Selena N. B. H.,  licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing) 

Dit artikel verscheen op 29 augustus op Marketingfacts.nl

Ik legde hem uit dat we op onze pagina geen reclame voor derden maken, maar dat ze dat ook niet moeten willen*