Global en Kantar koppelen AI aan buitenreclame-effect

Het onderzoek combineert AI-gedreven creatieve scores uit Kantar Link AI met daadwerkelijke campagneresultaten uit meer dan tien jaar effectonderzoek in Nederland. Daarbij zijn creatieve kwaliteit, werkelijk buitenreclamebereik en contactfrequentie gekoppeld aan concrete merkimpact bij consumenten.

Volgens Coen Kempen, Global Head of Strategy bij Kantar, maakt de aanpak duidelijk dat bereik alleen onvoldoende is. ‘Veel methoden blijven hangen in bereik en herkenning als proxy’s voor effect, en veronderstellen dat je merkresultaten simpelweg kunt inkopen met mediavolume, een grap of een groter logo op een poster. Dat kan niet. Met deze aanpak laten we zien dat bereik en creatie geen losse knoppen zijn maar multipliers.’

Uit het onderzoek blijkt dat creatie in veel gevallen circa 40 procent van het totale campagne-effect bepaalt. De overige bepalende factoren zijn mediainzet en merkbekendheid. Global ontwikkelde eerder met MeMo2 al een creatiechecklist voor buitenreclame, met richtlijnen rond onder meer contrast, logozichtbaarheid, leesbaarheid en het beperken van het aantal elementen. ‘Nog steeds zien we dagelijks veel creaties voorbijkomen die niet voldoen aan de basisvereisten voor impact’, zegt Siebe-Geert de Boer, research manager bij Global. ‘Dat is zonde, zeker omdat we al langere tijd weten hoe bepalend creatie is voor het resultaat.’

De analyse levert vier hoofdinzichten op. Creaties die hoog scoren op warmte - sympathiek, leuk en onderscheidend - realiseren gemiddeld 2,23 procentpunt groei in spontane naamsbekendheid, tegenover 0,16 procentpunt voor laag scorende creaties. Daarnaast laten generieke uitingen volgens het onderzoek tot 89 procent van het groeipotentieel liggen. Ook wijst de studie op een frequentie-sweetspot van twintig tot dertig blootstellingen in twee weken, maar alleen bij creaties met hoge creatieve kwaliteit.

Tot slot ontstaat het sterkste effect wanneer overtuigende creatie wordt gecombineerd met hoog bereik. In dat geval is volgens Global en Kantar een brand lift van meer dan 8 procentpunt haalbaar.