De Chief Marketing Officer van de toekomst

De rol van de CMO verandert drastisch doordat bedrijven hun business digitaliseren: het inzetten van technologie wordt belangrijker dan ooit. Snelle besluitvorming, gebaseerd op analytisch inzicht, kan het verschil maken tussen het leiden van een markt of irrelevant worden. Het vermogen van de CMO om de juiste beslissingen te nemen, om snel te reageren op de marktdynamiek en aan de verwachtingen en behoeften van de klant te voldoen, vormt de sleutel tot succes.

Nieuwe technologieën spelen ook een steeds essentiëlere rol in de customer experience. Het aanbieden van het juiste product op het juiste moment, of het bieden van service die de verwachtingen van klanten overtreft, is van cruciaal belang voor het behoud van tevreden en trouwen klanten. Zo groeit ook de noodzaak om als bedrijf digitaal vertegenwoordigd te zijn op diverse platforms. Klanten in zowel de B2B- als B2C-sector maken hun aankoopbeslissingen namelijk vooral online, voordat er überhaupt persoonlijk contact plaatsvindt. De CMO moet zorg dragen voor een optimale digitale ervaring in deze digitale omgeving.

Om als marketingafdeling deze digitale transformatie te doorstaan, moet de CMO een data-gedreven en digitaal disruptieve benadering van marketing hanteren. Dit vraagt om een nieuwe aanpak, een nieuwe focus en nieuwe vaardigheden.

Chief Marketing Technoloog
Traditiegetrouw, hanteren CMO’s conventionele business- en marketing-tools zoals klantsegmentatie, gerichte marketing, ontwikkeling van messaging, het bouwen van reclame-profielen en het beheren van budgetten. Ze focussen zich vooral op het traditionele vraag-aanbod-model en het vergroten van de naamsbekendheid van het bedrijf of product in de markt.

Tegenwoordig neemt marketing een leidende rol in de implementatie van nieuwe technologieën die klanten verbinden met het bedrijf. De rol van de CMO is aan het veranderen en zal zich veel meer op technologie richten. Het maakt niet uit hoe deze functie in de toekomst wordt genoemd: Chief Marketing Officer, Chief Innovation Officer of Chief Marketing technoloog. Het gaat erom dat technologie en innovatie een centraal onderdeel worden van de marketing strategie.

In de onzekere wereld van vandaag, is de rol van Chief Marketing Technoloog een luxe die weinig organisaties zich kunnen veroorloven. Hoewel er geen twijfel bestaat over dat de vaardigheden van een Chief Marketing Technoloog – het omarmen en begrijpen van hoe de digitalisering alles verandert – waardevol zijn voor een organisatie, is de rol zelf niet altijd nodig of mogelijk.

Het is wel van vitaal belang dat de rol van CMO evolueert van slechts het beheer van het imago van een bedrijf, naar het leiding nemen in de uitvoering van klant- en productstrategie, het putten van kennis uit gegevens van consumenten en het geven van strategisch advies aan de CEO. Door de technologie te begrijpen en in te zien hoe een organisatie hiervan kan profiteren, wordt de CMO de evangelist voor marketing technologie binnen de organisatie.

Samenwerking
Er is al veel geschreven over de relatie tussen de CIO en de CMO. Als een belangrijke belanghebbende bij de implementatie van technologie in een onderneming, fungeert de CMO ook als een belangrijke brug tussen marketing en IT. Om voor marketing de meeste waarde uit specifieke technologie-investeringen te halen, is het van belang dat de CIO bij de besluitvorming en de uitvoering wordt betrokken.

De CIO en CMO moet een solide werkrelatie hebben; zij moeten de eisen, beperkingen en strategie van elkaars afdeling begrijpen. Alleen wanneer er gezamenlijke besluiten worden gemaakt tussen de IT- en marketingfuncties, zal de inzet van technologie voor marketingdoeleinden worden versneld. Zonder dat de veiligheid of de reputatie van de organisatie in gevaar komt.
Zonder deze samenwerking, gaan we terug in de tijd waar de CIO en CMO werden gezien als strijdende partijen.

CMO van de toekomst
De rol van de CMO is radicaal veranderd in de afgelopen 5 jaar en het tempo van de veranderingen toont geen tekenen van vertraging. Toch zullen de CMO’s in toenemende mate afkomstig zijn uit de generaties die zijn opgegroeid met het internet. De zogenaamde Generatie Y of Millennials vormen de CMO’s van de toonaangevende organisaties van morgen. Voor deze personen zullen begrippen als "traditionele marketing" niet bestaan. Social media marketing zal gewoon marketing zijn, big data gewoon informatie en omni-channel customer experience zal gewoon de manier zijn waarop we communiceren met onze klanten.

De CMO van de toekomst moet de ‘Digital-first’ wereld begrijpen en omarmen. Ze hoeven geen achtergrond in data science of technologie te hebben, maar ze moeten wel bereid zijn om nieuwe technologieën, nieuwe concepten en nieuwe technieken te omarmen. Maar bovenal moeten ze bereid zijn om te blijven leren. Op het moment dat je stopt met leren, lig je als marketeer uit het spel. Het tempo van de veranderingen is niet langer uit te drukken in jaren, maar in dagen en weken. Zorg dat je bijblijft.

Adam Howatson – Chief Marketing Officer OpenText