De evolutie van het klantenpanel: van survey naar connected

Panel 1.0: surveys

In eerste instantie was het klantenpanel een geavanceerde database met een groep mensen die een survey kreeg voorgelegd. Surveys zijn overwegend éénrichtingverkeer en geven niet alle informatie. Het onderliggende gedrag en motivaties zijn met een survey moeilijk te achterhalen.

Panel 2.0: communities

Daarom werd het klantenpanel een community die actief meedenkt en op allerlei manieren zijn mening geeft. Een panelplatform kan allerlei onderzoeksmethoden ondersteunen en een panellid kan op allerhande manieren om zijn mening worden gevraagd: via een vragenlijst, een poll, een live gesprek of door het bijhouden van een dagboek.

Er kunnen ook fysieke sessies georganiseerd worden. Het grote voordeel is dat een klant het leuk vindt om betrokken te blijven. Een ander voordeel is dat het dieperliggende gedrag op deze manier te achterhalen is. Er kan immers in een groepsdiscussie of één-op-één-gesprek worden doorgevraagd, bijgestuurd en de communityleden kunnen met elkaar in gesprek.

Daarnaast veranderde de wijze van presentatie. Onderzoeken worden visueel aantrekkelijk aangeboden; het zijn korte, mooie en intuïtieve vraagtypen met weinig tekst. Drempels worden zo weggenomen om mee te doen.

Kortom: de ‘wisdom of the crowd’, het echt luisteren naar klanten wordt steeds optimaler benut!

Panel 3.0: connected klantenpanels

Toch wordt ook bij communities nog veel data uitgevraagd, die al op andere manieren in de organisatie voorhanden is. De volgende stap is daarom het koppelen van externe bronnen aan het klantenpanel of de research community. Interne bronnen zijn bijvoorbeeld het CRM-systeem, en open bronnen zijn social media. Antwoorden worden door die combinatie rijker. En onderzoeken worden to-the-point, de klant krijgt geen vragen waarop de organisatie het antwoord al weet.

Door een locatie aan die klantinformatie te koppelen, kan een klant straks ook realtime worden bevraagd. Vragen stellen aan een treinreiziger die onderweg is, levert meer contextuele en meer in-the-moment georiënteerde informatie op over die treinreis dan als de vraag een week later wordt gesteld.

Door al deze ontwikkelingen wordt de informatie die een organisatie uit een klantenpanel haalt dieper, rijker, betrouwbaarder, vollediger en beter. Dit alles in een veilige en afgesloten omgeving waarbij de organisatie het initiatief heeft. Zo kan een organisatie nog beter luisteren naar de Raad van Advies.

*In deze blog heb ik het over klantenpanels, maar er zijn natuurlijk ook ledenpanels, medewerkerspanels, donateurspanels, burgerpanels et cetera.

Dit blog is geschreven door Melvin van Luit, manager research panels bij MWM2.
m.vanluit@mwm2.nl.