Creative marketer of the year 2025

De onderscheiding is voor merken die creativiteit consequent verankeren in hun marketing- en merkstrategie, stelt festivaldirecteur Simon Cook. ‘Creativiteit zit in het DNA van Apple. Van strategisch leiderschap tot elke vorm van klantinteractie: Apple daagt ons niet alleen uit om creatief te denken, maar om anders te denken’, aldus Cook. ‘Het bedrijf won vorig jaar Lions in acht verschillende categorieën – van brand experience en digital craft tot entertainment en health & wellness – allemaal voorbeelden van innovatieve ideeën, briljante uitvoering en een emotionele connectie met het publiek.’ Volgens Cook staat Apple symbool voor marketing die niet alleen indruk maakt, maar ook zakelijk resultaat oplevert. De campagnes zijn gedurfd, baanbrekend en esthetisch verfijnd – precies het soort werk dat Cannes Lions graag wil bekronen. Namens Apple nam Tor Myhren, Vice President of Marketing Communications, de prijs in ontvangst en zette de toon voor een ode aan denken, voelen en creëren op het allerhoogste niveau.

Tor Myhren en Simon Cook

Gereedschap
Myhren verdedigde het unieke vermogen van mensen om te raken, verbinden en betekenis te geven. ‘Vandaag pleit ik voor iets waar ik mijn hele carrière aan heb gewijd: de kracht van menselijke creativiteit’, zegt Myhren. ‘Die bestaat niet alleen uit probleemoplossing of mooie vormgeving, maar is het verschil tussen begrijpen en voelen. Want ook al is technologie in staat tot veel, de echte verbinding ontstaat nog altijd via menselijke emotie.’ Hij erkent dat AI revolutionair is. ‘Laten we wel wezen: het is het meest opwindende creatieve gereedschap van onze tijd. Het zal alles veranderen – ook onze industrie én sneller dan ooit. ‘Maar’, zo waarschuwt hij. ‘AI gaat reclame niet redden, maar het gaat haar ook niet om zeep brengen. Wij mensen moeten haar zelf redden, door te blijven geloven in wat deze branche zo bijzonder maakt: menselijke creativiteit.’

Inclusiever
Aan de hand van recente campagnes toont Myhren hoe Apple technologie en menselijkheid samenbrengt. Zo vertelt hij over de ontwikkeling om AirPods klinisch inzetbaar te maken als gehoorapparaat. Met een persoonlijke anekdote over zijn 88-jarige vader, die zijn dure gehoorapparaten vergat en de AirPods als vervanger gebruikte – inclusief op maat gemaakte gehoortest op de iPhone – liet hij zien hoe technologie inclusiever wordt door creativiteit en empathie. ‘Mijn vader zei: “ze werken net zo goed als mijn apparaten van 5000 euro, maar zien er veel cooler uit.”’ Deze innovatie stond centraal in de meest bekeken kerstcommercial in de geschiedenis van Apple. Het resultaat? 51 miljoen views én de hoogste zoekvolumes ooit voor ‘hearing aids’ op Google. ‘Geen enkel algoritme had voorspeld dat een spotje met 40 seconden gedempt geluid het zo goed zou doen’, zegt Myhren. ‘Maar wij volgden ons gevoel en maakten een klapper.’

Grensverleggend
Myhren geeft ook een inkijkje in de toekomst van storytelling: immersive video via de Apple Vision Pro. Door 180-graden films te combineren met ongekende beeldkwaliteit, ontstaat een emotionele intensiteit die virtual reality tot nu toe niet kon leveren. ‘We deden sportregistraties zoals de Super Bowl en muziekvideo’s met The Weeknd en Metallica. Je zit niet op de eerste rij – je bént de eerste rij.’ Voor de serie Severance bracht Apple marketing tot leven met een grensverleggende activatie in Grand Central Station in New York. Acteurs van het fictieve bedrijf Lumen Industries stonden in een glazen kubus tussen forensen – een fysieke, tastbare ervaring die de socials overspoelde. ‘Mensen hunkeren naar échte interactie; die kun je niet simuleren.’

Myhren sluit af met een overtuigend pleidooi voor optimisme, kwetsbaarheid en menselijke originaliteit. ‘Gebruik je smaak, je nuance, je humor en je hart. Kortom, gebruik je superkracht. Want het beste marketingwerk laat mensen voelen, lachen, huilen of verliefd worden. En daarvoor is er geen enkel algoritme dat daaraan kan tippen.’ En met een knipoog naar wijlen Steve Jobs: ‘The human touch is our superpower. So use it. And go make something wonderful.’