Unilever en Heineken empoweren marketeers

In het zonovergoten Microsoft Beach House werd duidelijk: AI is geen hype meer – het is strategische noodzaak. De inzichten van Afke van de Klashorst (Unilever) en Natacha Volpini (Heineken) lieten zien hoe hun organisaties AI inzetten om creativiteit, snelheid én consistentie te vergroten – met oog voor menselijkheid én resultaat.

Voor Afke van de Klashorst, VP Digital, Media & E-Commerce bij Unilever, kwam de doorbraak toen haar team besefte dat AI – en specifiek agentic systems – de zeldzame belofte waarmaakt van beter, sneller én goedkoper werken. ‘Dat besef was mindblowing’, vertelde ze. ‘Het opende een wereld aan mogelijkheden.’ Unilever zette die realisatie om in concrete actie. Zo ontwikkelde het bedrijf een AI-agent voor het wereldmerk Knorr, waarmee lokale teams in tientallen markten direct toegang hebben tot merkwaarden, campagnes en tone of voice. ‘Het zorgt voor wereldwijde consistentie én snellere onboarding’, aldus Van de Klashorst. ‘We zien daadwerkelijk betere prestaties in de markten.’

Daarnaast bouwde Unilever aan de menselijke kant van de AI-transformatie. Tijdens het grootste eendaagse leerprogramma in de geschiedenis van het bedrijf kregen duizenden marketeers wereldwijd op hetzelfde moment training in AI-toepassingen. ‘Het was niet alleen een kennissessie’, benadrukte ze. ‘We koppelden het aan onze bredere transformatieagenda. Theorie én praktijk kwamen samen in een ideeënlaboratorium.’ De kern van haar boodschap: technologie is slechts zo krachtig als de mensen die ermee werken. ‘We bouwen samen aan een ‘burning platform’. Mensen voelen de urgentie – en willen zelf vooruit.’

Ook bij Heineken is de AI-transitie in volle gang. Natacha Volpini, Global Head of Digital Consumer Innovation, liet zien hoe de brouwerijgigant verder kijkt dan interne efficiëntie. Waar de eerste stappen vooral draaiden om het toegankelijk maken van interne data voor marketeers, ligt de focus nu op de consument. ‘We hebben een applicatie ontwikkeld die consumenten helpt hun ervaringen te verrijken’, vertelde Volpini. ‘We experimenteren met digitale producten die échte verbindingen mogelijk maken.’ De aanpak van Heineken laat zien dat AI geen einddoel is, maar een middel om consumenten persoonlijker en relevanter te bedienen – zonder afbreuk te doen aan schaal of merkconsistentie. Volpini: ‘Het draait om hoe je technologie gebruikt om relaties te versterken. Daar zit de ware waarde.’

Ook Alysa Taylor, CMO Commercial Cloud & AI bij Microsoft, onderstreept het belang van mensgerichte AI. Ze noemt het inspirerend hoe bedrijven als Unilever en Heineken technologie koppelen aan creativiteit en strategische doelstellingen. ‘AI verhoogt niet alleen de productiviteit – het creëert ook ruimte voor ideeën, empathie en impact. CMO’s omarmen AI als verlengstuk van hun eigen teams. Niet ter vervanging, maar als versterking en niet als tool, maar als partner.’

AI is allang geen futuristisch experiment meer. Merken als Unilever en Heineken tonen dat agentic technologie al volop wordt ingezet in hun marketingorganisaties. Van interne onboarding en merkconsistentie tot gepersonaliseerde consumentinteractie en lokale adaptatie van campagnes; AI is (of wordt) de nieuwe standaard. Of, zoals Van de Klashorst het kernachtig samenvatte: ‘Adapt or die.’