Reputatie van topbedrijven wereldwijd fors gestegen

Het was dit jaar moeilijker dan ooit om door te dringen tot de top 100. De gemiddelde score (op een schaal van 1-100) is bijna 75, en daarmee hoger dan in alle eerdere jaren. Dit laat goed zien hoe serieus reputatiemanagement wordt genomen door de top van het bedrijfsleven. Veel van de bedrijven die dit jaar het hoogst scoren hebben ESG-initiatieven (milieu, maatschappelijke impact en governance) geïmplementeerd in hun bedrijfsvoering

Relevantie

Naast de wereldwijde pandemie hadden we volgens RepTrak te maken met een financiële crisis, maatschappelijke en politieke onrust en een wereld die op meerdere plekken, letterlijk, in brand stond. Bedrijven hadden genoeg redenen om de verkeerde stappen te zetten en daarmee ook hun goede naam in rook op te zien gaan. Ze kwamen echter uit 2020 tevoorschijn met een sterkere reputatie dan ooit. De reden: relevantie. Zowel op economisch als maatschappelijk vlak.

De drie meest effectieve aanjagers voor een goede reputatie waren dit jaar dan ook producten & diensten gevolgd door behoorlijk bestuur (governance) en de rol in de samenleving (citizenship).

Bedrijven in duurzame consumptiegoederen en kleding, technologie (zowel hardware als software) en huishoudelijke en persoonlijke producten lopen voorop na een jaar waarin de wereld van hen afhankelijk was voor productiviteit, amusement, comfort en veiligheid. De reputatiescore van farmaceutische bedrijven is verbeterd van gemiddeld naar sterk, waarbij vaccins de positieve perceptie aanwakkeren. Eli Lilly, Sanofi en Bristol Myers Squibb staan dit jaar in de top 10 wat reputatiegroei betreft.

‘ESG’ staat voor Environmental, Social impact en Governance.

Philips

Het jaar 2020 liet pas echt goed zien wat bedrijven kunnen betekenen op het gebied van gezondheidstechnologie. De missie van Philips, de gezondheid en het welzijn van mensen over de hele wereld te verbeteren, was daarmee relevanter dan ooit. Philips behaalde eerder al dit jaar de eerste plaats in de RepTrak NL Top 30, maar ook wereldwijd worden de inspanningen opgemerkt. Het publiek ziet Philips als een bedrijf dat aan de verwachtingen voldoet en dat zich snel aan veranderingen weet aan te passen. Ook op punten als de positieve invloed in de samenleving en betrouwbaarheid scoort het concern hoog waarmee aan alle drie van de meest effectieve aanjagers voor een goede reputatiescore werd voldaan. Philips is het eerste Nederlandse bedrijf dat in de top 15 van de Global RepTrak 100 weet door te dringen. Daarmee laten ze bedrijven als Google, Nike, IKEA en Apple, soms ver, achter zich.

ESG wint aan belang

De financiële sector heeft ingezien dat factoren als behoorlijk bestuur en maatschappelijk verantwoord ondernemen van invloed zijn op de financiële gezondheid van ondernemingen op lange termijn. Die factoren worden samengebracht in de afkorting ‘ESG’ die staat voor Environmental, Social impact en Governance.

RepTrak heeft dit jaar ESG toegevoegd aan de reputatiemetingen en is daarmee de enige die wereldwijd gegevens en inzichten rond ESG-perceptie verzameld.

Hierbij is voor het onderdeel ‘Environment’ gekeken naar hoe bedrijven worden gepercipieerd met betrekking tot de klimaatverandering, het gebruik van grondstoffen en het minimaliseren van zijn koolstofvoetafdruk. Binnen ‘Social’ is onderzocht hoe wordt omgegaan met mensenrechten, werknemers en klanten en wat de rol in de lokale maatschappij is. Governance heeft betrekking op het leiderschap, de ethiek en de rechten van aandeelhouders en andere belanghebbenden (shareholders en stakeholders).

‘Het is dit jaar voor het eerst dat ESG wordt gebruikt als een meetbare component van reputatie. We kunnen uit eerste hand zien waarom dit zo belangrijk is voor 2021 en daarna. Er is een sterke correlatie tussen bedrijven die zichzelf aan hoge normen houden, en bedrijven die hoog scoren op de 2021 Global RepTrak 100,’ aldus Kylie Wright-Ford, CEO van The RepTrak Company. ‘Stakeholders hebben toegang tot meer informatie dan ooit tevoren, waardoor ze beter geïnformeerde beslissingen kunnen nemen. Bedrijven moeten niet alleen een kwaliteitsproduct leveren, maar ook laten zien dat ze dit op een ethische en verantwoorde manier doen.’

De sector met de hoogste scores op ESG is Pharma & Life Sciences die op zowel environmental, social als governance vlakken gemiddeld boven de 70 scoort.

Ook Philips blinkt uit op dit gebied, met sterke scores met name op de onderdelen social en governance. Opvallend is dat de sector die de afkorting heeft geïntroduceerd, de financiële sector, zelf als laagste scoort op dit gebied. Millennials hechten bijna twee keer meer waarde aan ESG dan andere generaties. Het is voor hen zelfs de belangrijkste factor die bepaalt of ze positieve dingen over een bedrijf zullen zeggen of niet.

Nieuwkomers

Er zijn dit jaar 18 nieuwkomers in de Global RepTrak 100, waaronder vier luxe modemerken (Chanel, Hermes, Prada, Burberry), consumentenbedrijven (Costco, Aldi, Mattel) en merken als SpaceX, BiC, Adobe, Volvo Group, Hewlett Packard Enterprise, PayPal en Henkel. Dit is het hoogste aantal nieuwkomers sinds de eerste Global RepTrak 100, meer dan tien jaar geleden.

Generatieverschillen

Slechts twee bedrijven staan in de top 10 van zowel GenZ, Millennials, GenX als Babyboomers: LEGO Group en Rolex.

Los daarvan laten de noteringen per leeftijdscategorie een duidelijke, haast stereotype, afspiegeling van de verschillende generaties zien. Bij GenZ staat Netflix op de eerste positie en Spotify op de tweede plaats. Streamen is voor hen vanzelfsprekend. Netflix en Google staan bij Millennials nog wel in de top tien, maar verdwijnen bij de oudere leeftijdsgroepen uit de lijst. Spotify komt na GenZ nergens meer terug. Harley-Davidson staat bij GenX en Babyboomers in de top 3 waar het bij de overige twee generaties in de lijst ontbreekt. Alleen in de top 10 van de Babyboomers staat een naam uit de farmaceutische industrie: diabetesspecialist Novo Nordisk.