Nationale Marketing Benchmark: Winnaars investeren in ontwikkeling

‘Dalende merken beseffen dat zij achterblijven bij winnaars; het vervelende is dat zij niet altijd in staat zijn dit om te buigen’

De Nationale Marketing Benchmark is een onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. Op Nima Marketing Day presenteerden initiatiefnemers marketing- en merkadviesbureau Mark Stronger en SRM Opleidingen & Trainingen nieuwe resultaten van dit onderzoek. ‘Nu we de benchmark voor het tweede jaar doen, zien we niet alleen trends, maar ook veel bevestiging van conclusies die we eerder trokken,’ licht Ronald Jansen van Mark Stronger toe. ‘Bovendien hebben we met SRM als partner de vragen over competenties en competentie-ontwikkeling sterk uitgebreid.’

Winnaars investeren meer
Winnaars zijn merken waarvan de omzet de laatste twee jaar toenam. Uit de nieuwe benchmarkresultaten blijken deze merken meer tevreden over de kennis en vaardigheden van hun marketeers. ‘Toch blijft ontwikkeling een sterke prioriteit voor winnende merken’, aldus Maarten Nijboer van SRM, ‘zo zegt 93% van deze bedrijven dit jaar evenveel of meer uit te geven aan marketingopleidingen en -trainingen. Ook ligt het opleidingsbudget per medewerker gemiddeld hoger.’ Dat ontwikkeling belangrijk is voor winnaars blijkt volgens Nijboer ook uit de actieve betrokkenheid van het management. ‘Het valt bij winnaars echt op dat de marketingdirecteur of -manager vaker persoonlijk betrokken is bij beslissingen over opleiding en training. Ook is HRM en het algemene management sterker betrokken.’

Dalers verder op achterstand
Bij bedrijven die de afgelopen twee jaar daalden in omzet is het beeld anders. Dalers zijn minder tevreden over de eigen marketingcompetenties, besteden gemiddeld minder per medewerker en zeggen vaker minder of niet meer te kunnen investeren in opleiding en training. Nijboer: ‘Dalers beseffen dat zij achterblijven en het vervelende is dat het veel van hen niet lukt om dit aan te pakken. De financiële middelen ontbreken of er zijn andere, meer dringende, prioriteiten. Dat laatste kan ook verklaren waarom het marketingmanagement bij dalers minder betrokken is bij de inkoop van opleidingen en trainingen.’

Kansen op versterking
Winnaars en dalers geven beide aan dat competenties in data analytics, digitale marketing, online advertising en marktonderzoek het sterkst ontwikkeld zijn. Winnaars geven aan daarnaast ook een sterke competentie in media te hebben en dalers in contentcreatie. Competenties op het vlak van merkmanagement, customer experience en distributie zijn het minst sterk ontwikkeld. Dat geldt voor winnaars en dalers. Nijboer: ‘Voor veel bedrijven liggen daar duidelijke kansen op versterking. Daarnaast geven marketingdirecteuren en -managers aan dat “medioren” meer ontwikkelpunten hebben dan startende junioren en ervaren senioren. Medioren in het benchmarkonderzoek zijn medewerkers met 5 tot 10 jaar werkervaring.’

Start-ups en scale-ups: sterkere opleidingsbehoefte
In de Nationale Marketing Benchmark zijn meer vergelijkingen tussen typen bedrijven mogelijk, bijvoorbeeld naar ontwikkelingsfase of type markt. Jansen: ‘Tot nu keken we meestal naar verschillen tussen winnaars en dalers, maar we kunnen ook andere vergelijkingen maken. Zo zien we bijvoorbeeld dat de opleidingsbehoefte tussen B2B- en B2C-merken weinig verschilt, maar dat er wel verschillen zijn tussen start-ups en scale-ups in vergelijking met gevestigde merken. Start-ups en scale-ups hebben over de hele linie een sterkere behoefte aan opleiding en training, bijvoorbeeld. Komend jaar gaan we ook meer van dit soort vergelijkingen met het vak delen.’

De Nationale Marketing Benchmark is een initiatief van marketing- en merkadviesbureau Mark Stronger en SRM Opleidingen & Trainingen. MarketingTribune publiceert als eerste over de uitkomsten. Kijk hier hoe je ook aan de Nationale Marketing Benchmark kunt deelnemen.