Strategische denkers (6): 'Ik streef in alles naar gelijkwaardigheid'

Ridder is onverbloemd. Het is haar missie om meer gelijkwaardigheid te realiseren en haar werk is het middel. De middelen zijn divers, want Nadine is ook schrijver, spreker en moderator.

De tijd van mensen overtuigen en trekken aan een dood paard is voor mij voorbij, mijn focus ligt nu op werk voor organisaties die zelf verantwoordelijkheid nemen voor de verandering die nodig is.

'Ik help ze daar graag bij door dit strategisch in goede banen te leiden, maar ik kan het voor niemand oplossen. Daarnaast wil ik partijen die daadwerkelijk aan verandering werken met weinig of geen budget in verbinding brengen met organisaties die dezelfde doelen nastreven en kapitaalkrachtig zijn om krachten te bundelen. Ik geloof dat alleen op deze manier verandering mogelijk is.’ 

Gevraagd naar recent werk vertelt Ridder over haar klus voor Foster&Kin om Techleap.nl te helpen communiceren richting hun doelgroep en dat het aantrekken van talent nauw samenhangt met een inclusievere omgeving. ‘We hebben ons hierbij gericht op gebalanceerd leiderschap om te voorkomen dat we een standaardverhaal vertellen over diversiteit, omdat dat voor veel mensen een gevoel van 'problemen' oproept. Gebalanceerde leiders zijn beter in staat om anderen zich welkom en veilig te laten voelen, en daardoor is de kans groter dat zij een inclusieve werkomgeving creëren. We hebben dit verhaal vertaald naar een digitale kunstinstallatie, geproduceerd door UNI_VERSE en die te zien was op het jaarlijkse techleap.nl event.’

Ook ontwikkelde Ridder in het midden van de pandemie de serie 'Tony's Chocolloqium' voor Tony's Chocolonely.

Ridder (foto hierboven): ‘Een periode waarin er veel behoefte was aan sociale cohesie. Het is het doel van Tony's om via de chocolade-industrie gelijkwaardigheid te bevorderen. Maar het gevaar is wanneer een merk alleen over het eigen stukje praat, dat mensen denken dat ze door een bepaald chocolademerk te kopen, klaar zijn. Het is belangrijk juist sociale merken in de context van het grotere geheel te plaatsen. Een rechtvaardige samenleving wordt niet alleen gebouwd door een eerlijke cacao-industrie. Sociale verandering kan alleen plaatsvinden als we het op alle gebieden beter doen. Daarom lieten we in deze serie vijf verschillende changemakers zien die op hun manier bijdragen aan verandering, met Tony's als faciliterende partij.’

1. Uitgangspunt

Ik geloof dat merken de kracht hebben om de wereld te veranderen. Daarom is het voor mij belangrijk dat ik ervoor zorg dat een merk het huidige narratief iets verder brengt en mensen laat nadenken.

Op mijn website staat daarom 'Disrupting Narratives and Shifting Frames', dat is mijn uitgangspunt. Ook is het essentieel dat een klant eerst zelf begrijpt wat de briefing inhoudt en daar ook eerlijk over is. Wat ik daarmee bedoel is dat ik vaak briefings krijg met als doel 'relevant blijven of worden door maatschappelijke impact te maken'. Terwijl de eerlijke vraag natuurlijk is 'vertellen over het maken van maatschappelijke impact zonder echt iets te hoeven veranderen'. Het doel is dus niet daadwerkelijk iets veranderen, maar vertellen dat er iets is veranderd of gaat veranderen en bovendien vaak alleen ‘omdat het in de marketingkalender staat' of 'omdat we willen groeien'.’
Voor mij is het dus essentieel om samen met de klant een eerlijke debrief te schrijven. Die debrief leidt ook vaak tot het scheiden van onze wegen. Ik denk dat het interessant is om dat te benoemen, omdat mensen alleen dingen zien die gemaakt worden. Inherent aan deze tijd is juist dat veel dingen niet verder komen, omdat de verandering waarvan wordt gezegd dat deze wordt nagestreefd in praktijk te veel weerstand oplevert en te ongemakkelijk is.’ 

2. Inspiratie
‘Ik heb het geluk met veel verschillende mensen te mogen samenwerken die daadwerkelijk aan verandering werken. Zij inspireren mij voor het werk dat ik voor merken doe. Activisten, mensen die stichtingen opzetten en daar werken, mensen die vrijwillig anderen helpen. Zij geven mij ideeën over wat daadwerkelijk nodig is voor verandering. Daarnaast heb ik het geluk een aantal heel bijzondere mensen in mijn nabije omgeving te hebben die mij iedere dag inspireren, allemaal op een totaal andere manier. Bekende mensen die ik eindeloos quote zijn schrijver, hoogleraar, feminist en sociaal en politiek activist Bell Hooks en podcasthost en schrijver Jay Shetty.’

3. Stokpaardjes
‘Wat ik een belangrijke voorwaarde vind voor iedere campagne met maatschappelijke impact is de samenwerking met partijen die expert zijn op het gebied waarop je je wilt begeven. Zij kennen het veld, weten precies wat er daadwerkelijk nodig is en hoe dat vorm moet krijgen. Een samenwerking zorgt ervoor dat het werk geloofwaardig en relevant is en geeft merken de mogelijkheid daadwerkelijk iets bij te dragen. Zelf het wiel uitvinden is niet alleen moreel onjuist, het is niet jouw plek als merk om de activist uit hangen, maar het zorgt ook voor veel minder kwalitatieve output.’

4. Denkfouten

Een beetje je best doen' is niet goed genoeg. Er is geen ruimte voor compromis.

Mensen worden steeds kritischer op marketing en je moet ervoor zorgen dat wat je doet daadwerkelijk bijdraagt, omdat je al 1-0 achter staat. You have to step up your game, alleen al om te blijven bestaan. Om vervolgens succesvol te blijven, moet je blijven excelleren.’

5. Executie
‘Door intensief samen te werken met creatie en productie is executie goed te managen. Communicatie is hierbij key, maar dat lijkt mij voor de hand liggend voor ieder succesvol traject.’

6. Kwetsbaarheid
‘Mijn voorwaarde bij het ontwikkelen van een strategie is dat we daadwerkelijk aan de doelen werken in de briefing en niet alleen een manier vinden om dit mooi te vertellen. Dit vraagt om transparantie en kwetsbaarheid aan klantzijde, niet perse iets waar iedereen zich comfortabel bij voelt om te tonen aan de buitenwereld. Te weinig merken doen dit, waardoor veel potentieel onbenut blijft. Maar zodra de stap gemaakt wordt naar echte verandering binnen organisaties en communicatie die transparant en kwetsbaar is, kunnen merken daadwerkelijk een belangrijk rol spelen in positieve maatschappelijke verandering.

Voor dit soort strategiewerk zijn ook andere strategen nodig. Wat ik daarmee bedoel is dat de meeste strategen een bepaald profiel hebben: wit, man, hetero, universitair geschoold, waardoor in de strategie vaak veel van hetzelfde wordt opgeleverd.

Ik heb een totaal andere achtergrond en werk dus ook vanuit een ander perspectief. Ik geloof dat in iedere strategie zaken als analyse en creativiteit moeten samenkomen om te werken, maar ook dat intuïtie leidend moet zijn. Voelen wat er komen gaat, welke rol een merk kan spelen en daarop durven vertrouwen, zonder garanties vanuit het verleden. Het is niet altijd gemakkelijk klanten daarin mee te krijgen, maar wel een mooie uitdaging. Door mijn zichtbaarheid op DEI (diversity, equity, inclusion)-vlak denken veel potentiële klanten dat ze mij alleen voor 'diversiteitswerk' kunnen inhuren. Dat juist die inclusieve blik van een strateeg bij ieder traject nodig en van meerwaarde is, dat heeft nog meer tijd nodig om te landen.’

‘Recent was ik erg onder de indruk van #1julivrij van Nederland Wordt Beter, The Black Archives, FunX, Lush en Tony's Chocolonely om van 1 juli een nationale vrije dag te maken. Een campagne die een daadwerkelijke maatschappelijke verandering nastreeft en goed gebruik heeft gemaakt van social media. Dit soort campagnes gaan viral ondanks het beperkte budget omdat het echt ergens over gaat. Ik was ook onder de indruk van de 'Ik heet Peter' campagne van BrandedU en Womeninc. Een zeer effectieve manier om meer bewustzijn te creëren voor gender- ongelijkwaardigheid in het bedrijfsleven omdat iedereen het meteen snapt en mee kan doen.’