Performance Day met Les Binet: Claim your fame!

Head of Effectiviness. Klinkt als een wizard uit Harry Potter. Een tovenaar is Binet misschien ook wel. Zijn toverspreuken – gevat in 7 stevige vuistregels – staan volgens hem garant voor onredelijke groei. Onredelijk? Ja, meer dan de marketeer kan verwachten. Groei die eigenlijk boven je pet gaat. Hij predikt met zo’n stelligheid dat niemand van de aanwezige relaties, marketeers en creatieven op deze Performance Day hem dwingend wil tegenspreken. Zijn ‘bewijs’ vat hij dan ook samen in 3 stevige en overtuigende cases waarin de groeicurves als een raket omhoog schieten. Probeer dat maar eens te weerleggen. Overigens was er niemand in de zaal die in deze tijden van duurzaamheid, milieucrisis en klimaatverandering vraagtekens wilde zetten bij onredelijke groei. Want is groei niet inmiddels een besmette term? Maar dat terzijde.

Les Binet is de groeimarketeer die effectiviteit predikt en hamert op de combinatie van emotie en bekendheid in reclame/marketinguitingen

Binet en collega marketingexpert Peter Field zijn al jaren gebiologeerd door de effectiviteit van marketing. Uit grondig onderzoek van duizenden IPA-cases (zeg maar de Britse Effie) trokken ze de conclusie dat merkbouwen het belangrijkste ingrediënt is voor effectiviteit op lange termijn. Ze distilleerden daaruit dat de beste verdeling – de sweet spot -  van sales en investering in het merk 40-60 zou moeten zijn, afhankelijk in welke fase het merk zich bevindt.

Op de masterclass gaf Binet een toelichting op drie IPA effectiveness cases die onredelijke groei lieten zien. Achtereenvolgens waren dat de VW Polo, de Britse automobilistenclub AA en de onvermijdelijke John Lewis. Alle drie in eerste instantie te veel bezig met functionele communicatie en ontspeend van elke emotie. Belangrijkste les: streef in reclame/marketing altijd naar de hoogste effectiviteit als primair doel, efficiency is van later zorg, doe nooit aan korte termijn sales activaties of discount en bouw emotie in. Activaties zorgen uiteraard voor succes, maar die is altijd kortstondig en nooit bestendig. Ook nog belangrijk: share of voice is volgens Binet altijd te prefereren boven share of market. Zorg dat er over je gesproken wordt.   

Volgens de groeigoeroe Les Binet is nu juist een combinatie van logic, magic, emotion and fame nodig. Fame is the killer ingredient.

John Lewis

Binet stond iets langer stil bij zijn ‘claim to fame’: de kerstcommercials van warenhuisketen John Lewis. Inmiddels legendarisch in reclameland. Voor de komst van de onvolprezen spotjes was Lewis een saaie en voorspelbare winkel met enkel functionele communicatie of in de woorden van Binet: ‘Niet sexy, vooral logic’. Volgens de groeigoeroe is nu juist een combinatie van logic, magic, emotion and fame nodig. ‘Fame is the killer ingredient.’ En laat er geen misverstand over bestaan: online is fantastisch, maar het medium dat Lewis wereldwijde aandacht oplevert is nog steeds the good old televison.

Binet sloot af met 7 vuistregels:

• Prijs is een sterk wapen (maar veel bedrijven gebruiken het absoluut verkeerd;
• Focus primair op effectiviteit;
• Verspilling is goed. Bereik, omvang en bekendheid laten de effectiviteit groeien;
• Het merk is geen luxe, het is het belangrijkste ingrediënt voor groei
• Emoties en associaties zijn belangrijker dan boodschappen
• Verhalen en muziek zijn extreem krachtige media
• Vergeet het adagium oude versus nieuwe media. Je hebt ze allebei even hard nodig omdat ze elkaar versterken.  

Vervolgens was er in de masterclass ruimte voor drie eigen ‘reclameboodschappen’ van DDB Unlimited Amsterdam. George Strakhov, European startegy director bij het bureau onthulde B.E.A.M., een nieuw marketingmodel dat emotie hanteerbaar maakt in het bewerkstelligen van groei. BEAM staat voor Bernbach Emotional Advantage Monitor. Vervolgens gaf Sander auf dem Brinke als director Data & Analytics inzage in de Marketing Modeller waarin Les Binet ook als adviseur een grote rol speelt. Het systeem is ontwikkeld om op basis van data – uiteraard – een juiste balans kan worden berekend tussen merkbouwen en sales. Kees van Dorp, director Precision marketing, sloot de masterclass af met een presentatie over wederom een nieuwe tool van het bureau, de Jukebox (of zoals Van Dorp het formuleerde: een soort Spotify playlist). Het is 'een ecosysteem waarmee het bureau op basis van inzichten de middelen voor alle doelgroepen en kanalen snel en eenvoudig in kaart kan brengen.'