[column] De enige merkwaarde die er toe doet

Midfunnel is de enige plek in de funnel waar mensen vrijwillig tijd aan je besteden. Waar ruimte is voor nuance, verhaal en verbinding. En precies dáárom is de midfunnel zo waardevol: hij zorgt ervoor dat mensen iets van je willen kopen, zelfs als ze niets nodig hebben. Laat ik er geen doekjes om winden: ik geloof in de midfunnel. In de kracht van verhalen die je merk groter maken dan alleen een product. En het is opvallend hoe vaak die kracht wordt onderschat - niet alleen door commerciële merken, maar ook door werkgevers. Terwijl juist recruiters en arbeidsmarktmarketeers zouden moeten snappen dat mensen zich pas echt verbinden aan een organisatie via emotie, herkenning en community. Door op die verbinding in te zetten, creëer je sympathie voordat er überhaupt sprake is van een vacature. Je bouwt aan latent talent, aan warme leads die zich op precies het juiste moment - als zíj toe zijn aan een volgende stap - uitbetalen. Niet omdat je het hard roept, maar omdat zij bij jou willen horen. Uit eigen beweging. Net iets anders, maar eigenlijk dus precies hetzelfde als hoe dat gaat bij commerciële merken. Denk je dat jij nog verbeteringen kan implementeren in je midfunnel? Je bent niet de enige. Ik zie het regelmatig voorbij komen: we blazen met employerbrandingcampagnes op ATL en op alle vacaturesites zijn de openstellingen te vinden, maar hoe het werk écht is, dat vinden sollicitanten nergens terug. Sollicitanten willen meer weten over een werkgever dan wat ze zien in een TVC en willen de dagelijkse realiteit van platte vacatureteksten ervaren, maar die informatie, die vinden ze dus nergens. Dat verhaal is ‘te duur’ om te vertellen, het levert ‘te weinig’ op, de markt is ‘slecht’ of ‘niemand zit te wachten op long form’. De werkelijkheid is echter eenvoudiger: we bieden het ze niet aan en dat is zonde, want goede content maakt een bedrijfscultuur tastbaar. Het roept een gevoel op, en dat gevoel zegt ze hier wil ik werken.

Goede content maakt een bedrijfscultuur tastbaar

Politie snapt het
Gelukkig zijn er werkgevers, zoals de politie, die het anders durven te doen. Die snappen dat werving geen HR-taak is, maar een merkverhaal dat moet worden verteld. Samen met The Invaders ontwikkelden we de campagne Give a Nod to the Mod. Want wat blijkt? Gamers, een doelgroep die te weinig aan de politie denkt als werkgever, beschikken over een verrassend relevante skillset. Alleen, in hun wereld zijn agenten vaak de tegenstanders. Hoe maak je dan duidelijk dat politiewerk in werkelijkheid draait om veiligheid, samenwerking en verbinding? Het antwoord bleek eenvoudig en doeltreffend. We kozen niet voor de agent als held, maar iemand uit de doelgroep die eenzelfde rol vervult: de moderators. Moderators houden de gamecommunity veilig en inclusief, precies zoals agenten dat offline doen. Die parallel trokken we breed uit. Het werk van moderators is vaak onzichtbaar en vanzelfsprekend. Daarom startte Give a Nod to the Mod met erkenning voor het werk dat de moderators doen. Op TwitchCon nodigden we de community uit en zetten de moderators in het zonnetje. Vervolgens verrasten we, samen met wijkagent Malek Kariebo en Martin Verschoor van Power Unlimited, drie grote streamers en hun moderators live op stream. In spontane gesprekken ontstond ruimte voor verdieping: over wat moderators doen, waarom dat ertoe doet - en hoe dichtbij dat werk ligt bij dat van de politie. We maakten het concreet, menselijk en herkenbaar. En daarmee: geloofwaardig. Wat deze campagne zo sterk maakte, is precies wat bij veel werkgevers ontbreekt: verhalen die vermaken én verbinden. Geen topdown boodschappen, maar content die van binnenuit komt, gebouwd op kennis van de community. Dát beklijft. Het allermooiste aan Give a Nod to the Mod? Er zat geen enkele vacatureboodschap in. Geen ‘solliciteer nu’, geen call to action. Een gewaagde zet voor een wervingscampagne, maar tóch raakte het. En het werkte: 84% van de doelgroep vond de aanpak verrassend en origineel, 64% raakte geïnteresseerd in het politiewerk en het percentage jongeren dat serieus overwoog om bij de politie te solliciteren groeide zelfs met 258%. Met een bronzen Esprix en een San-nominatie voor Give a Nod to the Mod op zak durf ik het wel hardop te zeggen. Wat voor commerciële merken geldt, geldt net zo goed voor werkgevers: een sterk (werkgevers)merk bouw je op een emotionele connectie met je doelgroep.

Milan van Vugt
Head of Content en Partnerships bij Initiative, IPG Mediabrands