[column] Bedrijfsleven bezwijkt onder wittemannenschaamte

Ze dreigt het bedrijfsleven met een pakket maatregelen en is inmiddels overgegaan op naming&shaming: ‘In onze top-5 haalt Ahold het streefpercentage niet; ik zou me kapot schamen als ik in de leiding van dit bedrijf zat’.

V.l.n.r.: onlangs benoemde topvrouwen bij Nederlandse beursgenoteerde ondernemingen: Herna Verhagen van PostNL, Dominique Leroy van KPN, Nancy McKinstry van Wolters Kluwer en Ilse van Albert-Heijn.

Die leiding van dit bedrijf schrok zich een hoedje en haastte zich een topvrouw te benoemen. Niet alleen in de boardroom, waar Marit van Egmond begin dit jaar als CEO werd aangesteld. Maar nu ook in de reclamecampagne waarin supermarktmanager Ilse ‘de nieuwe baas’ van Albert-Heijn is. Een verrijking voor het reclamelandschap, Nederland raakt gegarandeerd verliefd op de niet-perfecte Ilse. En nog duurzaam ook, met deze campagne kun je weer jaren vooruit. Wat wil je nog meer.

Van Engelshoven heeft zelf nog niet gereageerd, zij was even druk met haar genderneutrale speeltjes. En met de oproep aan fabrikanten om te stoppen met seksistisch speelgoed. Maar niet getreurd, Marjet Heins van Buiten de Lijntjes Communicatie, nam de honneurs waar. Heins zegt echt boos en diep verdrietig te zijn over de nieuwe Albert-Heijn-campagne: ‘Dit is een dieptepunt in onze emancipatie. Is dit waar onze Dolle Mina’s voor hebben gestreden? De man is een luie flikker en over de carrièreontwikkeling van Ilse komen we niets te weten!’.

Toegegeven, genderspecifieke producten en communicatie duwt met name jonge mannen en vrouwen in een bepaalde richting. Maar laat de fatsoenspolitie dan échte emancipatieboeven vangen, en bedrijven die net lekker bezig zijn te veranderen niet veroordelen, maar een beetje aanmoedigen. Net als de energietransitie gaat emancipatie niet van vandaag op morgen, maar van A naar Beter. Geef ze een beetje tijd, straks bezwijkt het bedrijfsleven nog onder de opeenstapeling van vlees-, vlieg-, bezorg-, benzine-, Piet- en wittemannenschaamte. Bovendien gaat emancipatie echt niet sneller met campagnes waarin dominante carrièrevrouwen met chauffeur en een strijkende huisman figureren. Notabene de Anne Frank Stichting adviseert om stereotypering juist met wat ontspanning en humor te benaderen. Precies wat Albert-Heijn doet.

Klaas Knot (DNB) is overigens wel in zijn nopjes. Met de versobering in de campagnes van Heineken, Hema en KPN dacht hij de eerste tekenen van een naderende recessie te zien. In het groots en meeslepende AH-feuilleton met 90-seconden commercials wordt niet bepaald op de kleintjes gelet en klinkt optimisme en overtuiging. Scheidrechter Knot kan de speeltijd in onze hoogconjunctuur dus gewoon nog even verlengen. Ook dat is het lekkere van Albert-Heijn.