[column] De tirannie van de kerstcommercials
- Bureaus
- 10 dec 2019 @ 11:15
- Link
-
Sante Torresan
strateeg
Mindshare - StorytellingReclameRetailFood
- 10 dec 2019 @ 11:15
- Sante Torresan
De ‘d’ zit in de maand, dus is het blijkbaar weer tijd om het Nederlandse publiek te bombarderen met reclames die het warme gevoel van de feestdagen periode moet aanwakkeren. Het is een fenomeen dat sinds een aantal jaar steeds grotere vormen aanneemt en men heeft hierbij goed naar andere landen gekeken.
Zo is met name Engeland de gepercipiëerde koploper voor wat betreft de lancering van kerstcommercials voor de verschillende retailformules. Elk jaar wordt weer reikhalzend uitgekeken naar bijvoorbeeld de nieuwe John Lewis commercial, aldus de verantwoordelijke personen bij John Lewis.
Er zit een uitgekiende mediastrategie achter deze lanceringen, waarbij het ‘lekken’ van de plot of enkele beeldfragmenten niet wordt geschuwd. Alsof het de lancering van een nieuwe bioscoop ‘blockbuster’ betreft. Natuurlijk moet men zichzelf elk jaar overtreffen voor wat betreft de mate waarover er over de commercial wordt gesproken en wordt het sec hebben van een kerstcommercial een doel op zich. Niet in de laatste plaats vanuit de perverse drijfveer om de vakgenoten de loef af te steken.
In Nederland hebben de vier grootste supermarktformules inmiddels ook hun duit weer in het zakje gedaan. Albert Heijn met haar nieuwe supermarktmanager ‘Ilse’; deze keer in bijrol. Jumbo met de inmiddels overbekende familie. Lidl met een, ja wat eigenlijk… folder ‘moodfilm’. En Plus speelt haar ‘donkere emotie – oh nee toch niet, op verkeerde been gezet’-kaart. Natuurlijk alle commercials ruim boven de minuut speellengte want de verhaallijn moet wel de ruimte krijgen om zich te ontvouwen.
De grote vraag is wat deze reclames teweeg gaan brengen. Ik geloof nog wel dat bepaalde merkparameters positief beïnvloed kunnen worden, maar vraag me af wat deze inspanningen commercieel gezien opleveren. Mijn overtuiging is dat men toch wel inkopen zal gaan doen voor de kerstdagen en dat men daar niet aan herinnerd hoeft te worden. Daarnaast durf ik te stellen dat men ook tijdens de feestdagen zijn/haar supermarkt trouw blijft waar ze het hele jaar al hun boodschappen doen. Er zal dus niet echt sprake zijn van penetratie verhoging of extra shopping trips van bestaande klanten.
De gewenste omzet moet dus primair komen van een voller boodschappenmandje met duurdere spullen. Om dit te stimuleren moeten de supermarkten vooral inspireren en naar mijn mening zijn daar effectievere manieren voor dan middels een emotionele boodschap over het samenzijn tijdens Kerst. Redenerend vanuit de communicatie lagen ‘touch – tell – sell’ zou een groot deel van de inspanningen zich moeten richten op de tweede helft van deze funnel. Hier sluiten vervolgens specifieke middelen en kanalen op aan zoals allerlei vormen van content die ook op vernieuwende en verrassende manieren gedistribueerd kunnen worden zoals bijvoorbeeld via ‘conversational’ technologie.
Ik zou het wel interessant vinden om te zien wat er met de omzet zou kunnen gebeuren als je een deel van het budget dat nu wordt besteed aan dure productiekosten en dito zendtijd, inzet dichterbij het moment van aankoop. Volgens mij geen gekke gedachte gegeven het feit dat deze periode van cruciaal belang is voor de supermarkten om hun jaardoelstellingen te halen.
-
Sante Torresan
- Werkt bij: Mindshare
- Functie: strateeg
- Website:https://www.mindshareworld.com
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ Elke maand MarketingTribune thuis op de mat
- ✔ Maar liefst €100,- korting op alle MarketingTribune events
Meest gelezen
- Stichting Zaadbalkanker en Zespri: check je kiwi’s
- BridgeFund lanceert nieuwe MKB-campagne: ‘Voor je weet maar...
- Nationale-Nederlanden: een hardloper in ons allemaal
- Commercialreview Q1 2025: ING, Welkoop en Lidl grote winnaars
- Gall & Gall en Natwerk lanceren eerste gezamenlijke...
- Zeeman zoekt ondergoedmodellen die clubkas willen spekken
Laatste Nieuws
- Alpaca’s stelen de show in nieuwe... 18-04-2025
- Akqa Amsterdam, TBWA\, Ace en... 17-04-2025
- Look-O-Look lanceert kleurrijke... 17-04-2025
- Dr. Oetker lanceert Suprema met Chase17-04-2025
- Dr. Hauschka kiest Onze Kapel voor... 16-04-2025
- Contentcreatie zonder grenzen,... 16-04-2025
MarketingTribune Events
- 15mei 2025
Retail Media Day
- 12jun 2025
NIMA Marketing Day
De nieuwste selectie whitepapers
- Qualifio marketingkalender 2025
- Bereik je klant via WhatsApp - nog vóór ze jou nodig hebben
- Building a Data Platform for Analytics & Activation
- 40 pagina's vol online groeikracht
- Alles wat je moet weten over Distributed Order Management