[column] De tirannie van de kerstcommercials

Zo is met name Engeland de gepercipiëerde koploper voor wat betreft de lancering van kerstcommercials voor de verschillende retailformules. Elk jaar wordt weer reikhalzend uitgekeken naar bijvoorbeeld de nieuwe John Lewis commercial, aldus de verantwoordelijke personen bij John Lewis.

Er zit een uitgekiende mediastrategie achter deze lanceringen, waarbij het ‘lekken’ van de plot of enkele beeldfragmenten niet wordt geschuwd. Alsof het de lancering van een nieuwe bioscoop ‘blockbuster’ betreft. Natuurlijk moet men zichzelf elk jaar overtreffen voor wat betreft de mate waarover er over de commercial wordt gesproken en wordt het sec hebben van een kerstcommercial een doel op zich. Niet in de laatste plaats vanuit de perverse drijfveer om de vakgenoten de loef af te steken.

In Nederland hebben de vier grootste supermarktformules inmiddels ook hun duit weer in het zakje gedaan. Albert Heijn met haar nieuwe supermarktmanager ‘Ilse’; deze keer in bijrol. Jumbo met de inmiddels overbekende familie. Lidl met een, ja wat eigenlijk… folder ‘moodfilm’. En Plus speelt haar ‘donkere emotie – oh nee toch niet, op verkeerde been gezet’-kaart. Natuurlijk alle commercials ruim boven de minuut speellengte want de verhaallijn moet wel de ruimte krijgen om zich te ontvouwen.

De grote vraag is wat deze reclames teweeg gaan brengen. Ik geloof nog wel dat bepaalde merkparameters positief beïnvloed kunnen worden, maar vraag me af wat deze inspanningen commercieel gezien opleveren. Mijn overtuiging is dat men toch wel inkopen zal gaan doen voor de kerstdagen en dat men daar niet aan herinnerd hoeft te worden. Daarnaast durf ik te stellen dat men ook tijdens de feestdagen zijn/haar supermarkt trouw blijft waar ze het hele jaar al hun boodschappen doen. Er zal dus niet echt sprake zijn van penetratie verhoging of extra shopping trips van bestaande klanten.

De gewenste omzet moet dus primair komen van een voller boodschappenmandje met duurdere spullen. Om dit te stimuleren moeten de supermarkten vooral inspireren en naar mijn mening zijn daar effectievere manieren voor dan middels een emotionele boodschap over het samenzijn tijdens Kerst. Redenerend vanuit de communicatie lagen ‘touch – tell – sell’ zou een groot deel van de inspanningen zich moeten richten op de tweede helft van deze funnel. Hier sluiten vervolgens specifieke middelen en kanalen op aan zoals allerlei vormen van content die ook op vernieuwende en verrassende manieren gedistribueerd kunnen worden zoals bijvoorbeeld via ‘conversational’ technologie.

Ik zou het wel interessant vinden om te zien wat er met de omzet zou kunnen gebeuren als je een deel van het budget dat nu wordt besteed aan dure productiekosten en dito zendtijd, inzet dichterbij het moment van aankoop. Volgens mij geen gekke gedachte gegeven het feit dat deze periode van cruciaal belang is voor de supermarkten om hun jaardoelstellingen te halen.