[column] De culturele vervreemding

Want laten we eerlijk zijn: bij deze verkiezingen was de zittende Republikeinse president iemand die een kwart miljoen burgers heeft laten overlijden aan een ziekte die volledig uit de hand is gelopen, tientallen miljoenen werklozen heeft gecreëerd, een zeer populair nationaal gezondheidsprogramma dreigt te ontmantelen en zwijggeld aan pornosterren betaalt.

Hoe moeilijk kan het zijn om zo’n vent als Trump te verslaan? Juist!

Maar nee, net als vier jaar geleden waren de verschillen zó klein dat we dagen met spanning de tellingen hebben gevolgd en in sommige staten liggen de resultaten van de twee kandidaten zo dicht bij elkaar dat mogelijkerwijs hertellingen worden uitgevoerd. Ook is het de Democraten niet gelukt de Senaat te veroveren.

Het lijkt erop dat de cultuur van de Amerikaanse Democratische Partij steeds verder afgedreven is van de culturele waarden van de doelgroep die ze willen vertegenwoordigen, de zogenoemde working class

Zoals menig marketeer de afgelopen jaren heeft geleerd, is het een denkfout om aan te nemen dat Jan Modaal progressieve opinies heeft over de grootste maatschappelijke kwesties, zoals het bestrijden van de klimaatcrisis en het opvangen van groeiende migratiestromen. Dat zijn echt luxeproblemen voor de hoogopgeleide elite, mensen die aan de top van de Maslow-piramide staan. Cultureel horen Henk en Ingrid juist bij de meest conservatieve mensen voor wie de klimaatcrisis echt een ver-van-mijn-bed-show is. Ze associëren migranten automatisch met gevaar en overlast. Henk en Ingrid willen geen mensen met vreemde gewoontes in hun wijk, maar ze hechten daarentegen heel veel waarde aan vertrouwde tradities: ik noem Zwarte Piet met Sinterklaas en een goed knalfestijn met Oud en Nieuw.

Ook is het een denkfout om aan te nemen dat de working class socialistische ideeën koestert. In de Verenigde Staten nog meer dan in Europa, heerst de self made cultuur, waarbij succes in het leven volledig maakbaar is en gebrek aan succes uitsluitend aan je persoonlijke keuzes is te wijten. Samen met de extreme gemakscultuur, waarbij instant gratification alles is wat telt en een eigen auto en je eigen geweer eigenlijk een bestaansrecht zijn, verklaart dit waarom het zo moeilijk is voor progressieve liberalen om een overwinning te boeken tegen elke willekeurige populist die succes voor iedereen belooft en zich presenteert als vijand van socialisten die alleen meer belastingen en plichten willen invoeren.

Ik zie heel veel overeenkomsten met de politieke situatie in de Vereinigde Staten en ons vak. Politiek is, net zoals marketing, het verkopen van idealen.

Maar niet iedereen bereikt zijn American dream. En het blijkt steeds moeilijker voor Democraten een progressief ideaal voor te stellen waarin de meerderheid van een land zich kan vinden, net zoals het steeds moeilijker blijkt voor marketeers om een USP te vinden die de nieuwe generaties aantrekkelijk vinden.

Het is ook geen toeval dat zowel de Democraten in de VS als marketeers heel exclusieve hoogopgeleide mensen zijn die in het algemeen weinig contact hebben met de doelgroepen die zij willen aantrekken. Voor zowel marketeers als Democraten is het dan ook belangrijk dat ze zo min mogelijk aannames doen over de cultuur van hun doelgroep en deze zo goed mogelijk begrijpen voordat ze belangrijke beslissingen nemen. Want cultuur overstijgt demografie. En aansluiten bij specifieke culturen is de enige manier om mensen aan je te kunnen binden.

De simpelste manier om dit te doen is door in gesprek te gaan met deze mensen, hoe confronterend dat ook kan zijn. Dus, stap uit die ivoren toren. Daar word je beter van.