[column] Het potlood en de satéprikker

Al jaren doet het verhaal van de ‘space pen’ de ronde. In de jaren zestig van de vorige eeuw - tijdens de piek van de space race - waren zowel de Amerikanen als de Russen op zoek naar een manier om te kunnen schrijven in de ruimte, want de pen zoals wij die op aarde kennen, werkt blijkbaar zonder zwaartekracht niet. De Amerikanen gooiden er miljoenen dollars tegenaan om uiteindelijk met een ingenieuze pen te komen die ook zonder zwaartekracht en in alle temperaturen gewoon doet wat ‘ie moet doen: schrijven. De Russen kwamen met een hele andere oplossing. Zij gaven hun kosmonauten gewoon een voorraad potloden mee.
Misschien hebben de Russen er nog wel meer geld tegenaan gesmeten dan Nasa om naar de juiste oplossing te zoeken en het proces naar de oplossing toe was misschien wel vele malen complexer. Maar de oplossing was des te eenvoudiger en dat is veel meer waard.

Complexiteit is vijand effectiviteit
Oké, dit verhaal blijkt een urban myth te zijn. Jammer. Toch vind ik het wel typerend voor wat er ook vaak in ons vak gebeurt: de complexiteit van het vraagstuk zit verweven in de oplossing. En dat is niet goed. Wat mij betreft is complexiteit de vijand van effectiviteit. Natuurlijk, een probleemstelling en de weg naar een strategie toe kunnen complexe materie zijn. En ook de tactische uitvoer ervan moeten we niet onderschatten. Maar we maken het onszelf niet makkelijker door te blijven schuilen achter de schijnzekerheid van grote woorden, moeilijk te lezen modellen en eindeloze powerpoints.
Jaren terug kreeg ik een briefing van een zorgverzekeraar om emailadressen van klanten te verzamelen. Dat email kon wel eens belangrijk worden, maar ontbrak nog in het CRM-systeem. Zelf zaten ze te denken aan een leuke digitale activatie. Een interactieve game bijvoorbeeld. De oplossing die we presenteerden, was net zo simpel als het potlood van de Russische kosmonauten: we sturen naar alle klanten een brief. We schrijven ze dat we liever met ze willen communiceren via email en daarom graag hun emailadres ontvangen. Want minder papier is immers beter voor het milieu. Simpel. Natuurlijk hebben we eerst wel tien verschillende games bedacht om onszelf te overtuigen dat een brief sturen een beter idee was.

De essentie in z’n meest eenvoudige vorm
Afgelopen zomer werkten we aan een pitch waar ons strategisch voorstel moest voldoen aan verschillende interne modellen en strategieën. We besloten om er niet nog een laag bovenop te bouwen - wat eigenlijk de vraag was - en daarmee alles nóg complexer te maken. In plaats daarvan zijn we op zoek gegaan naar de essentie van wat er al lag en daarmee alles weer een stuk eenvoudiger te maken. De pitchwinnende slide was een visualisatie hiervan: een grote satéprikker door de bestaande modellen heen. Sindsdien staat de satéprikker bij ons synoniem voor de essentie in z’n meest eenvoudige vorm.

'Rondom strategie zweeft vaak een aura van complexiteit'

De reden dat het zo goed werkte, is dat we het baseerden op iets dat al bestond. Iets dat niet alleen de interne organisatie al kende, maar ook de mensen die we er mee wilden bereiken. Een win-win-winsituatie, want ook wij waren er blij mee: we creëerden voor onszelf een uitgangspunt dat op duidelijkheid en eenvoud gebaseerd was en daar kun je goed werk op maken.
Wat dat betreft is één van mijn all time favourites - misschien wel een guilty pleasure - de introductiecampagne van Heinz Pastasaus. Met een hele duidelijke boodschap: ‘Heinz Pastasaus. Saus voor over de pasta.’ Dat je in beeld iemand de saus over zijn patat (geen friet!) ziet gieten, omdat zijn Heinz-ketchup op is, maakt het alleen nog maar sterker. Gelukkig heeft het bureau zich niet laten leiden door de overdosis aan informatie over de gehele pastasauscategorie en de kant-en-klare-pastasaus-consument.

Eenvoud is moeilijker dan complexiteit
Ik betrap mezelf er ook nog soms op dat ik dingen complexer presenteer dan nodig. Het is nou eenmaal makkelijker om iets ingewikkelder te maken, en moeilijker om het eenvoudiger te maken. Zeker als complexiteit de input is. Maar de essentie in z'n meest eenvoudige vorm: daar zouden we altijd naar moeten streven. Ongeacht de input, neem je satéprikker ten strijde en ga op zoek naar het Russische potlood in de hooiberg aan complexiteit.

Deze bijdrage is geschreven door Sytse Kooistra, strategy director Kaliber Interactive, en verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2021.