[Interview] Carolien Vader van The Big Story

Kun je wat meer over jullie zelf vertellen?
‘Ik zit al 20 jaar in het communicatievak en ben ook eigenaar van bladendokter.nl. Jonas is net zolang bezig als internet strateeg en weet veel van online marketing. Toen we twee jaar geleden gingen samenwerken wilden we onze expertise combineren. We werken nu samen met 5 vaste freelance contentproducenten en een aantal bevriende bureaus die onze dienstverlening daar uitbreiden waar dat nodig is (denk aan videoproductie, art directie en bouw). Door dit soort strategische samenwerkingen aan te gaan, lukt het ons om per traject op te schalen. Zo blijven we zelf klein en beheersen we de kosten adequaat.'

Is bladendokter.nl geïntegreerd in The Big Story?
‘Bladendokter opereert zelfstandig als onderdeel van The Big Story. Er zijn zo veel raakvlakken dat de combinatie ook goed te maken is (denk aan relatiemagazines, een van de oudste vormen van contentmarketing). Voor Bladendokter adviseer ik tegenwoordig vooral magazines die de transitie maken van een papieren product naar een crossmediaal mediamerk. Daarvoor geef ik trainingen en begeleid ik zulke trajecten als consultant. Verder doe ik veel conceptontwikkeling voor nieuwe magazines. En dan maakt het niet uit of dat voor papier is, of een e-zine, een videoplatform of een blog.’

Wat is jullie doelstelling?
‘Onze belangrijkste doelstelling is dat contentmarketing gaat over content van waarde. Online en social media worden al genoeg overspoeld met slechte content van bedrijven, consumenten en media. Dat moet anders en dat moet beter. De aandacht van consumenten is niet langer vanzelfsprekend. Het is iets dat je moet verdienen.’

Slaat jullie visie aan in de markt?
‘Ja, het gaat heel goed. We werken voor mooie klanten als APG, Zilveren Kruis en KvK en men weet ons steeds vaker te vinden voor contentmarketing vraagstukken. Dat zijn positioneringstrajecten, het bedenken van een contentstrategie of het ontwikkelen van contentformules.’

Kun je storytelling in één adem noemen met contentmarketing?
‘Nee, je kan storytelling niet gelijk trekken met contentmarketing, want niet alle content hoeft per se in een verhalende vorm te zijn. Als je het zuiver bekijkt, is storytelling een techniek die uitgaat van een verhalende vorm en er worden ook verhaalelementen gebruikt zoals een plot, spanningsboog en personages. Als dit dan de enige vorm is die je binnen contentmarketing kan gebruiken, is dat veel te beperkt. Met storytelling heb je nog geen strategie. Het is wel zo dat bedrijven die aan contentmarketing gaan doen veel meer ‘verhalen’ gaan vertellen. Dus storytelling is een techniek die binnen een overkoepelende contentmarketing ingezet kan worden. Net als infographics, whitepapers, blogs, how to video’s of andere Hero, Hub of Hygiene content.’

Welke trends zie je in je vakgebied?
‘Je ziet dat er een herzuiling plaats vindt bij de doelgroep. Die laat zich niet langer in een demografisch afgebakende groep plaatsen, maar zoekt gelijkgestemden rondom bepaalde waarden of interessen. Het is bij contentmarketing heel interessant om je daarin te verdiepen want deze trend biedt kansen. Verder zie je de doelgroep ook in sterke mate mobiel worden. Bedrijven die nog geen mobiele strategie en website hebben lopen hopeloos achter. Daarnaast zie je een revival van de nieuwsbrief, niet als DM middel, maar als een persoonlijk mini-magazine per mail. Het wordt steeds meer gebruikt om het contact met klanten te houden en te versterken. Video content wordt heel erg dominant en social media (en dan vooral Facebook) wordt een steeds belangrijkere bron van traffic.’

Gaat de introductie van adblockers contentmarketing een boost geven?
‘Ja. Dat is een interessante ontwikkeling. Er is de paniek ontstaan bij uitgevers over de adblockers. Wij denken dat het juist een zegen voor het vak is. Nu moeten merken echt gaan nadenken wat klanten interessant vinden en daar is contentmarketing uitermate geschikt voor.’

Heb je een leuke voorbeeldcase waar je trots op bent?
‘We hebben eind vorig jaar het mediaplatform voor Wendy van Dijk gelanceerd. Daarvoor hebben we de conceptontwikkeling gedaan, de kanaalstrategie gemaakt en het online gedeelte verzorgd. Dat was een enorm interessant crossmediaal traject met ook goede resultaten. Ook hebben we voor Wetransfer een analyse gemaakt van hun social media content en de redactie geadviseerd over het aanscherpen van hun contentstrategie. Daarnaast hebben we Zilveren Kruis geholpen aan een B2B-traject waarin thought leadership een grote rol speelt. Niet alleen voor het merk, maar ook voor de medewerkers. Voor Zilveren Kruis zijn een expert blog, magazine en social media content ontwikkeld over gezondheid in relatie tot de werkvloer.’

Heb je tips op je vakgebied voor lezers. Wat moet je vooral wel en wat vooral niet doen?
‘De belangrijkste tip voor contentmarketing is dat het gaat om content waar klanten wat aan hebben. Je moet dus niet je marketingboodschap verpakken in content (of nog erger: er een verhaal van maken), want dan is het nog steeds gewoon reclame. Bedrijven moeten dus gaan uitzoeken aan welke content hun klanten iets hebben of wat ze relevant vinden. Bedrijven stappen steeds vaker in de rol van uitgevers. Dat doen ze pas goed als de focus ligt op waardevolle content. En als ze starten met een goede contentstrategie en -formule.’

Door wie laten jullie je inspireren?
‘Het is in deze tijd heel belangrijk om goed om je heen te kijken, blogs te volgen, boeken te lezen en mensen te volgen. Contentmarketing op deze schaal is nieuw. Gezamenlijk wordt het vak gevormd en dat proces inspireert enorm. ‘

Merk je dat de crisis voorbij is?
‘Absoluut, de telefoon staat roodgloeiend en nu maar hopen dat we vooral creatief en innovatief gaan ondernemen. Dus niet Instagram volgooien met advertenties die er niet toe doen en krampachtig vasthouden aan vroeger. Het zijn roerige tijden met veel kansen. We moeten de vlucht vooruit nemen en durven te experimenteren.’

Waar staan jullie over 5 jaar?
‘Dan gaan we nog steeds met een grote glimlach op ons gezicht naar ons werk en zijn we een bekend contentmarketing bureau. Hoe groot, hoeveel klanten en hoeveel medewerkers dat zien we tegen die tijd wel. Als we maar agile ingericht zijn en snel kunnen inspelen om de veranderingen in de markt.’