[Marketing the Rainbow #9]: Toyota, bondgenoot vanaf 1992

Het bedrijf
Het Japanse Toyota werd opgericht door Kiichiro Toyoda in 1937 en heeft wereldwijd meer dan 350.000 werknemers. Het is de grootste autofabrikant op basis van de verkoop van eenheden in 2020. Toyota was qua omzet het tiende grootste bedrijf ter wereld (2019). Ze zijn de wereldmarktleider in de verkoop van hybride voertuigen: de Prius-familie is al jaren de bestverkochte hybride ter wereld.

Ze voeren vijf merken: Toyota, Hino, Lexus, Ranz en Daihatsu en hebben ook een aandeel van 20,02% in Subaru Corporation, 5,1% in Mazda, 4,9% in Suzuki, 4,6% in Isuzu en 3,8% in Yamaha Motor Corporation.

Het beleid
Een bedrijf met deze omvang kan als een rolmodel worden beschouwd, hoewel wat diversiteit betreft hun Aziatische roots een belemmering kunnen vormen voor het innemen van deze positie. Materiaal uit Japan is (voor mij) moeilijk te verkrijgen, maar tegelijkertijd heeft de Amerikaanse divisie een zeer toegankelijke geschiedenis en ook in Nederland is er materiaal beschikbaar.

De corporate website in de VS benadrukt diversiteit en inclusie van alle soorten, die van toepassing is op werknemers, leveranciers, dealers, gemeenschappen en klanten.

President en CEO van Toyota Motor North America Ted Ogawa: "Toyota is gebouwd op het fundament van Respect for People. Daarom heeft Toyota gewerkt aan het helpen vinden van manieren om racisme en andere sociale onrechtvaardigheden die onze samenleving blijven teisteren te overwinnen door het nemen van langdurige en aanhoudende actie om gelijkheid voor iedereen te bereiken, ongeacht waar je vandaan komt, hoe je eruit ziet, van wie je houdt of van welk ras je bent.”

Werknemersgroep Spectrum werd opgericht om het LHBT-personeel een platform te bieden om "professionele vooruitgang te bereiken, zakelijke partnerschappen te versterken en de bedrijfsresultaten te verbeteren door een breed scala aan vaardigheden, talenten en passies toe te passen."

Toyota scoort sinds 2007 een perfecte 100 op de HRC Corporate Equality Index - en daar zijn ze erg blij mee (zie video).

In 2014 kondigde het bedrijf de verhuizing aan van het Amerikaanse hoofdkantoor van Californië, een van de meest liberale staten, naar Texas, door Gaywheels beschreven als "een plaats die op zijn minst zeer conservatief en in het slechtste geval homofoob is". Hoewel het bedrijf beloofde de bescherming van en voordelen voor LHBT-werknemers te handhaven, konden dergelijke garanties niet worden gegeven voor 'het leven buiten het werk'. De verhuizing gebeurde pas in 2017: tegen die tijd was in Texas in ieder geval het ‘homohuwelijk’ gearriveerd, en daarmee - hopelijk - een meer liberale houding ten opzichte van LHBT.

Gaywheels
Gaywheels, de “homovriendelijke auto- en reisgids", vermeldt Toyota op hun shortlist (nou ja, die bevat 40 merken) van homovriendelijke autofabrikanten. Ze hebben de modellen herhaaldelijk en positief beoordeeld als That's So Gay, still hot, still full of pride, of “perfect voor de hoogste klas op LHBT Highschool”. In 2008 werd de Yaris door gaywheels verkozen tot "meest gewilde auto".

Het begin
Al in 1992 toonde Toyota ons diversiteit in hun commercials. Een printadvertentie in Australië presenteerde een "gezinsauto", die eigendom was van twee mannen en hun hond.

In 1998 sloot Nieuw-Zeeland zich aan bij de regenboog met een leuke video. De commercial was charmant, zij het een beetje gay vague. De originele lange versie van deze advertentie bevatte een segment waarin een oud model Toyota voorkomt, met een van die borden achter de voorruit waarop de namen van de bestuurder en zijn passagier werden vermeld. Het begint met "Kev & Sal", dan "Kev" met een paar andere vrouwelijke namen, voordat het eindigt met "Kev" en een mannelijke metgezel in een innige omhelzing.

John Foley, de accountmanager voor Toyota bij reclamebureau Saatchi: "Het is eigenlijk een reclamespot voor merkpositionering van Toyota Nieuw-Zeeland om hun sterke marktpositie verder te verzilveren. Toyota is verreweg de nummer één op de markt en in de afgelopen 20 jaar is hun reclame beroemd geworden vanwege de relevantie voor deze markt. De tv-commercial laat in feite zien dat Toyota's een alledaags onderdeel zijn van alle lagen van het leven in Nieuw-Zeeland."

Bloopers
Daarna maakten ze een paar bloopers. In 2001 stond in een printadvertentie een briefje bij  een streng uitziende kabouter (die in verschillende advertenties van de campagne voorkomt) met de tekst: "Als macht een afrodisiacum is, keer dan Vic niet je rug toe op de houtzagerij." De implicatie van de tekst lijkt verwant te zijn aan de oude homofobe ‘grap’ onder mannen: "Laat de zeep niet vallen in de douche".

In "Poison Dart" (2004) vinden ze dat het beter is om een ​​vriend te laten sterven aan een giftige pijl dan te helpen door je mond tegen zijn nek te houden om het gif eruit te zuigen (het lijkt alsof je een zuigzoen geeft).

In "The bookstore" (2005) gebruikten ze een transgendervrouw voor clichématige humor, met de onmiddellijke afwijzing van de man als hij beseft dat ze niet is wat hij eerst dacht, en de Toyota Corolla wordt gepositioneerd als een held om hem ver weg te brengen.

Dochter
Dat maakte het bedrijf in hetzelfde jaar goed met een Canadese commercial, die heel subtiel een grap in beeld bracht. Kan het huiselijker worden dan een vader en dochter die samen op de veranda zitten te praten over liefde? De vader heeft zelfs met haar moeder over de nieuwe liefde van zijn dochter gesproken, dus het is een familieaangelegenheid. Papa concludeert dat zijn dochter een slechte smaak heeft voor mannen als hij vraagt: "Is hij net als alle anderen?". "Nee", zegt ze beslist. En daar komt de clou.