Design Thinking in vogelvlucht

Dat Design Thinking in populariteit stijgt is niet vreemd. Volgens Buisman heeft het te maken met een verandering van samenleving en economie, waarin we van vaste lineaire structuren naar flexibele, telkens veranderende netwerkstructuren gaan. Hij gaf het inzicht dat een exponentieel toenemende complexiteit managers snel onzeker maakt en bedrijfsmodellen op hun grondvesten doet schudden. Met alle technologische ontwikkelingen en disrupties bestaan zekerheden niet meer en is het VUCA-niveau zogezegd hoog. Voor managers uit de oude (20ste eeuwse) economie is de omgeving geworden tot een onberekenbaar moeras. Sturen op zekerheden, de omgeving willen controleren en zoveel mogelijk risico’s uit de weg gaan, brengt je deze dagen niet meer het succes.

Tegen deze context kunnen we volgens Buisman veel leren van kunstenaars en ontwerpers. Zij leven juist van onzekerheid en complexiteit. Ze weten van tevoren niet waar ze uitkomen en staan daarom open voor andere invalshoeken, toevalligheden en creëren daarmee iets nieuws. Juist de onzekere factoren (maar ook belemmeringen, frustraties en tegenvallers) hebben ze nodig om tot het beste eindresultaat te komen. Een ontwerper heeft misschien een idee van een richting, maar laat zich vooral leiden door zijn ontdekkingsreis. Een reis langs materialen, functies, natuur- en wiskundige principes, klantbeleving, economische haalbaarheid, et cetera. Daarbij staat niet het controleproces, maar het creatieproces voorop.

De werkwijze van ontwerpers is inspiratie voor businessmanagers. Binnen organisaties kan Design Thinking als innovatiemethode gebruikt worden voor het ontwerpen van nieuwe proposities, producten, diensten of zelfs voor het opzetten van volledig nieuwe bedrijven. De methode is drieledig en bestaat uit:

1.     Mindset

2.     Proces

3.     Toolkit

In de toolkit vinden we veel visualisatietechnieken, van mood boards, journey maps en mind maps tot schetsen en canvasses voor nieuwe concepten, prototypes en zelfs storytelling. Volgens Buisman is het zichtbaar maken van waar je mee bezig bent een ideale manier om met andere betrokkenen tot betere ideeën te komen. In dialoog en cocreatie met elkaar. Het fysieke doen (tekenen, de ruimte gebruiken, posters ophangen, zaken uitbeelden, hoe gek ook) wakkert de vindingrijkheid aan en creëert een positieve flow.

AirBnB is volgens Buisman één van de meest bekende ondernemingen die opgezet is volgens Design Thinking. Nog steeds wordt daar gewerkt met afbeeldingen van persona’s, met maquettes van appartementen en huizen en is er een employee en customer wall met foto’s om klanten en medewerkers een gezicht te geven. Ingewikkeld hoeven elementen uit Design Thinking niet te zijn. Buisman gaf het voorbeeld uit eigen praktijk. Van zijn bedrijfsbezoeken de afgelopen twintig jaar kwam hij zelden een bedrijf tegen dat foto’s van klanten aan de wand had hangen. Waarom eigenlijk niet? ‘Maak het tastbaar en zichtbaar’, aldus Buisman.

Dat de innovatiemethode niet alleen mindset en toolkit is, maakt de structuur in het proces helder. Elke fase borduurt voort op de vorige en sluit af met een concreet eindresultaat. Hiermee ontstaan concrete go/no go-momenten. De fasen:
 

1.     WHAT IS (de observatiefase waarin gekeken wordt naar de echte behoeften van de doelgroep; bij voorkeur via één-op-ééninterviews en observaties. In deze fase worden inzichten en patronen naar boven gehaald). Afronding met Design Criteria;

2.     WHAT IF (de verbeeldings- en exploratiefase waarin gebrainstormd wordt en de eerste concepten worden bedacht). Afronding met een Napkin Pitch (een soort businessmodelcanvas)

3.     WHAT WOWS (via prototyping wordt gekeken welk onderdeel van de ontwikkelde innovatie indruk maakt en wat verbeterd moet worden. De Sweet Spot wordt gezocht: de propositie die waardevol is voor de doelgroep én voor de onderneming). Afsluiting met een Learning Guide (verbeterpunten);

4.     WHAT WORKS (waarbij met name gekeken wordt naar toekomstige delivery. Bijvoorbeeld wat de impact op de organisatie is en wat daar aangepast moet worden).

Als praktijkvoorbeeld werd de innovatieve Wanderwatch genoemd. Een Nederlandse start-up waarbij Buisman zijdelings betrokken is. De ontdekkingsreis van de Wanderwatch-oprichters vatte hij samen langs de vier fasen van het ontwerpproces. Vooral het visualiseren van de verbeelding in fase 2 viel bij de toehoorders in de smaak. De Wanderwatch is een smartwatch voor kinderen die hen intrinsiek stimuleert om - met interactieve technologie om de pols - weer meer buiten te gaan spelen. Het hogere doel van de oprichters is om kinderen weer het fijne buitenspeelgevoel te geven dat zij zelf van vroeger nog kennen. Maar dan in een veilige context; de functionaliteit voor ouders zorgt er bijvoorbeeld voor dat je als ouder makkelijk communiceert met je kind via hele kleine tekeningetjes (doodles) of via GPS weet waar ze zijn.

Met de visuals werd de verbeelding van het kind zichtbaar gemaakt en op die manier begon het product ook te leven voor alle andere betrokkenen in het ontwikkelproces. Zo werd een jochie afgebeeld met een stok in z’n hand (een zwaard, uiteraard) die het opnam tegen een virtuele draak, of een kereltje op beacon hunt door een bos waarbij een schatkist als visual over de foto getekend was. Met de Wanderwatch wordt de fantasie van het kind geprikkeld. Dat uitbeelden maakte dat de ontwikkelaars van de watch makkelijk op één lijn kwamen.

Maar hoe test je iets wat eigenlijk nog niet in productie genomen is? Wanderwatch staat op het punt van lancering (de Kickstarter-campagne start deze week). Voor die campagne werd een crowdfundingfilm gemaakt. Dat de investering in een filmproductie niet alleen geld kost maar ook inzichten oplevert werd duidelijk in het ontwikkelen van de scènes, het uitlichten van de features en de type-casting. De productie van de film dwong de ondernemers tot keuzes en door te zien hoe de kids met de watches omgingen, haalden ze bruikbare gebruikerservaringen. Een film als waardevol Design Thinking-instrument, ondanks dat het niet zo bedoeld was. We houden het maar op omdenken, waarschijnlijk zoals designers en ondernemers dat kunnen.