[column] Schildpadden, honden en sokken; wie eet de eenheidsworst?

‘Eenheidsworst is dom, opvallen is slim’, is de merkwet die ik geleerd heb. Want door op te vallen, word je gekocht en opvallen is goedkoper en makkelijker als je geen eenheidsworst bent.
Deze superlogische aloude merkwet lijkt tegenwoordig niet meer op te gaan.Sterker nog: eenheidsworst lijkt de nieuwe norm bij merken. Branding is blanding geworden. Wat betekent dit voor jouw merk? Moet je je huisstijl door de worstendraaier halen en tussen de andere Hema-worsten in het schap gaan liggen? Of toch liever eigenwijs je eigen opvallende koers varen? In dit artikel bespreken we de voor- en nadelen van eenheidsworst in branding.

Hetzelfde brandmerk, een dom idee?

Oorspronkelijk was ‘branding’ het brandmerken van je vee om te zorgen dat je jouw koeien kon vinden tussen die van de buurman. Als je ze allemaal met hetzelfde logo brandmerkt, wordt het lang zoeken. Toch is dit precies wat er nu gebeurt in branding en design. Maar waar komt deze trend toch vandaan?
Net als veel andere trends valt ook deze te wijten aan globalisering. Ga maar na, we kijken allemaal naar dezelfde Netflix-series, lezen dezelfde boeken en volgen hetzelfde nieuws. We hebben dus allemaal dezelfde inspiratiebronnen. Voor je het weet ziet je hippe koffietentje op Bali er precies zo uit als de net geopende koffiezaak in Stockholm of Soho, en serveren ze daar ook nog eens dezelfde vegan double chocolate muffins met avocado-extract.
Balen. Want we hielden toch zo van uniek en authentiek? Die eenheidsworst in branding zou dan niet alleen saai zijn, maar ook dom. Toch is dat te kort door de bocht. Er is meer aan de hand. Het is onwaarschijnlijk dat al die grote merken die globaal actief zijn, gerund worden door marketeers die goede resultaten behalen. Het kan niet zo zijn dat alle peperdure topdesigners, die zie inhuren hier niet over nagedacht hebben. Er zal dus wel enige logica achter zitten, toch? We weten het niet 100% zeker. want we hebben de architecten achter deze merken niet gesproken, maar als we goed kijken, denken we vier redenen te kunnen ontdekken waarom die eenheidsworst toch geserveerd wordt. En belangrijker nog, waarom die ook gulzig wordt opgegeten.

Vier redenen voor eenheidsworst in branding

1 Kortetermijnsales

Een vriend die bij een groot New Yorks reclamebureau werkt, vertelde mij kortgeleden: ‘Marketeers zijn niet meer geïnteresseerd in langetermijnmerkopbouw. Ze willen (of moeten) simpel gezegd gaan voor de volgende kwartaalcijfers.’ Deze verwevenheid van data en marketing leidt tot een kortetermijnvisie. Het is makkelijker om kortetermijnimpact te meten, dan het meten van je winst op lange termijn. Als je als marketeer snelle en meetbare resultaten wilt hebben, is het daarom handiger om met de trends mee te gaan. Dan ben je er namelijk zeker van dat je bent afgestemd op de stijl van vandaag.

2 Do it for the Gram

Instagram is voor veel consumentenmerken het belangrijkste communicatiemiddel geworden. Dit kan van invloed zijn op hoe er tegenwoordig aan merken wordt gebouwd. Instagram leerde daarin een grote les van Facebook. Er was destijds veel kritiek op de vele advertenties die Facebook gebruikte en dat heeft hen toen de das om gedaan. Instagram doet dit nu anders door advertenties te vermommen in alledaagse content. Dit betekent dat branding onopvallend en subtiel moet zijn en dat uitgesproken visuele keuzes moeten worden vermeden. Instagrams beperkte ruimte voor logo's laat zien dat de voorkeur uitgaat naar de minder subtiele keuzes. Dit zou de reden kunnen zijn dat modemerken de rijke schreeflettertypen vervangen door schreefloze opties.

3 Millennial-stress

Onderzoek toont aan dat 50% van de millennials veel last heeft van stress en angsten. Een van de hoofdredenen hiervan is de ongekende keuzevrijheid, gecombineerd met een overvloed aan mogelijkheden. Als een onbewuste reactie hierop zien we dat we als een konijn in de koplampen kijken en bevriezen. Te veel opties leiden tot keuzemoeheid. We willen niet nóg meer keuzes moeten maken. Dat gezegd hebbende, zouden we kunnen stellen dat je met eenvormigheid je potentiële klanten helpt, door zo hun stress te verminderen.
Is dat echt zo? Eigenlijk niet. Design moet mensen helpen om gemakkelijker een beslissing te nemen. Eenvormigheid maakt het kiezen uiteindelijk alleen maar moeilijker en zorgt ervoor dat je makkelijker te vervangen bent.

4 Geen tijd

Als designers een project verprutsen, lijkt tijdgebrek altijd het excuus. Een excuus dat in veel gevallen waar blijkt te zijn. Het befaamde modemerk Burberry huurde ooit de wereldberoemde ontwerper Peter Saville in om een herontwerp van het iconische logo te ontwerpen. ‘Je hebt vier weken’, zeiden ze. Wat deed Saville? Hij speelde op safe en hield het ontwerp simpel. We zeggen niet dat design per definitie altijd beter is als er veel tijd is, maar goed design heeft wel tijd nodig. Zeker bij complexe en grote organisaties.

Waarom we in sokken geloven, en niet in schapen

Onderzoek toont aan dat merken die zich onderscheiden, beter presteren en beter blijven kleven in het brein van mensen. In 1933 liet psycholoog Hedwig von Restorff met haar Von Restorff Effect al zien dat het onderscheidend vermogen ervoor zorgt dat we iets beter kunnen onthouden. De wetmatigheid die ze ontdekte: als we meerdere soortgelijke dingen gepresenteerd krijgen, is de kans groter dat we het meest afwijkende onderdeel onthouden.
Onderzoekers van de University of California hebben de hersenactiviteiten gemeten van respondenten, die, terwijl zij een EEG-cap droegen, een reeks zinnen lazen waarvan sommige semantisch afwijkende woorden bevatten zoals: ‘Schildpadden zijn niet zo slim als zoogdieren, sokken of honden.’ De gegevens toonden een grote piek in de hersenactiviteit wanneer deelnemers het afwijkende woord ‘sokken’ in de zin lazen. wat duidt op een aanzienlijke mate van onvrijwillige aandacht en verwerking.
Dat aandacht en impact kunnen toenemen door afstand te nemen van – esthetische - normen, zien we ook terug in de kunsten. Kijk bijvoorbeeld maar naar bewegingen als Dada en het surrealisme. Deze laten zien dat het niet najagen van de perfecte esthetiek kan zorgen voor enorme effecten. juist door niet in het standaard plaatje te passen.
Bij GRRR passen we deze lessen uit de wetenschap en kunsten regelmatig toe in onze ontwerpen, en met succes. Het leidt regelmatig tot gedurfd werk, zoals bij het Stedelijk Museum, waar een sterk visueel statement zorgde voor een toename van 36% in de tijd die bezoekers op hun website doorgebrachten. En Het Nationale Theater verkocht 13% meer kaartjes dankzij een uitgesproken visuele identiteit.

Blanding of branding?

Als marketeer is het best handig om te weten wanneer je een strategie van eenvormigheid moet gebruiken en wanneer je juist visueel moet opvallen. Daarom delen we een aantal tips:

• Behoor je nog niet tot de gevestigde orde? Zorg dan dat je opvalt. Verrassende kleurencombinaties of gedurfde copywriting blijft bij mensen hangen. Wees de onhandige, maar intrigerende new kid on the block die bij iedereen opvalt.
• Wel al een gevestigd merk? Zorg dan dat je ergens opvalt, zoals het Nederlandse gezegde Het dak repareren als de zon schijnt. Neem risico’s met jouw merk als dingen goed gaan. Dan heb je de kans om op deze golf te blijven.
• Wat je ook doet, focus je altijd eerst op de kernwaarden en het verhaal van jouw merk. Het zou kunnen dat je helemaal geen visueel onderscheidende stijl nodig hebt als jouw verhaal of dienst uniek is. Als het verhaal zelf opvalt, mag het visuele deel dit niet overschreeuwen. Dit is de strategie die gevolgd wordt door The Ocean Cleanup en de Gemeente Amsterdam.

Uit ervaring kunnen we zeggen dat het goed werkt om beide strategieën te combineren. Bij commerciële projecten werken we met met gedurfde ontwerpkeuzes, maar binnen diezelfde visuele stijl moet je ook kunnen fluisteren, bijvoorbeeld als het om iets functioneels als gebruikersinterfaces gaat.
Uiteindelijk lijkt het erop dat blanding, net als elke andere trend, tijdelijk is. We zien inmiddels steeds meer merken ontwaken en expressiever worden in hun visuele communicatie. Laten we als ontwerpers die beweging versterken.

Deze bijdrage is geschreven door Rolf Coppens, oprichter creative digital agency GRRR.