Publiek vertrouwen herstelt niet volgens Edelman Trust Barometer 2018

In de VS laat het publieke vertrouwen de grootste daling in de historie van het onderzoek zien, voornamelijk door een ongekende afname van het vertrouwen in de overheid. In China neemt het vertrouwen van de inwoners juist toe, gedragen door een toenemend vertrouwen in de overheid.

In 20 van de 28 landen die onderdeel zijn van de wereldwijde Trust Index, die het gemiddelde vertrouwen van het publiek in de vier instituties meet, komt de score uit volgens de onderzoekers op een niveau dat duidt op 'een wantrouwen van het publiek'.

'De ineenstorting van het vertrouwen in de VS wordt vooral veroorzaakt door een daling van 14 punten naar 33% in het vertrouwen in de overheid van het brede publiek. De overige instituties, het bedrijfsleven, media en NGO’s, laten eveneens afnemend vertrouwen zien. Recordwinsten van aandelenmarkten en een extreem lage werkloosheid staan tegenover een gebrek aan loongroei, zorgen over banen, massa-schietpartijen, seksuele intimidatie, angst over Noord-Korea, de migratie van arbeid en het isolationisme van de VS. Het resultaat hiervan is een onrustig en gedemoraliseerd algemeen publiek.'

Een factor die in belangrijke mate bijdraagt aan afnemend vertrouwen, is wat het ‘gevecht om de waarheid’ genoemd kan worden.  Aanhoudende berichten over nepnieuws, nieuws over de manipulatie van verkiezingen door buitenlandse overheden en de resulterende erosie van de begrippen ‘feit’ en ‘waarheid,’ hebben een negatief effect op het vertrouwen van de samenleving. Maar liefst 63% van het algemeen publiek vindt het moeilijk om te bepalen wat wel en wat niet waar is.

'Dit is de eerste keer dat een gigantische val in het vertrouwen niet gekoppeld kan worden aan een urgente economische kwestie of catastrofe zoals de nucleaire ramp in Fukushima,' zegt Richard Edelman, president en ceo van Edelman. 'De hoofdoorzaak van deze val is het gebrek aan objectieve feiten en rationeel debat.'

Daartegenover staat dat China bovenaan de Trust Index staat. In dat land worden alle instituties meer vertrouwd dan in eerdere edities van het onderzoek, maar de grootste toename, van 8 punten tot 84%, is te zien in het geval van de overheid. India, Indonesië, Verenigde Arabische Emiraten en Singapore zijn na China de landen waar het publiek het meeste vertrouwen in de instituties heeft.

'Het is duidelijk dat wanneer het op vertrouwen aankomt, de wereld in toenemende mate gepolariseerd is. Terwijl het vertrouwen in de instituties in de VS in elkaar stort, neemt vertrouwen dramatisch toe in de opkomende wereldleider, China', zegt Arent Jan Hesselink, general manager en ceo van Edelman Amsterdam. 'We zijn getuige van een gevecht om de waarheid; een erosie van het collectief begrip over wat feit en fictie is, over wat vooruitgang en wat achteruitgang is.'

Het vertrouwen van Nederlanders in Nederlandse instituties bleef grotendeels stabiel. Met 60% bleef de index voor het bedrijfsleven in de vertrouwenszone, gevolgd door media en de overheid met grotendeels ongewijzigde scores van 55% en 54% in de neutrale zone. Met een Trust score van 45% zijn NGO’s het enige type organisatie dat wordt gewantrouwd door het brede publiek in Nederland.

'Zoals we vaker hebben gezien, lijkt Nederland zijn eigen pad te kiezen in deze gepolariseerde wereld van vertrouwen,' zegt Hesselink. 'Volgens de meeste maatstaven valt Nederland overal tussenin, met vertrouwens scores die voor alle instituties op een relatief hoog niveau stabiel blijven. Hoewel er ook hier grote zorgen zijn over het onderwerp waarheid en de betrouwbaarheid van informatie, haalt dit het vertrouwen niet naar beneden, zeker niet in de mate die wij in andere westerse landen zien. Ook in Nederland verwacht men nog steeds dat het bedrijfsleven het voortouw neemt in het realiseren van verandering en het is aan de leiders van deze bedrijven om deze motie van vertrouwen aan te pakken en in acties om te zetten.'

Bedrijfsleven als intiatiefnemer van verandering
De werkgever is de nieuwe baken van vertrouwen. 72% van de respondenten geeft aan dat zij vertrouwen hebben in het bedrijf waarvoor zij werken. 64% gelooft dat een bedrijf kan opereren op een manier dat zowel de winst als de economische en sociale omstandigheden verbeteren in de samenleving waarin het actief is.

Bijna tweederde van de respondenten in het Edelmabn-onderzoek zegt dat zij willen dat ceo’s de leiding nemen in het afdwingen van beleidswijzigingen en niet op de overheid wachten. In 20 van de landen uit het onderzoek is het vertrouwen in de overheid nu lager dan het vertrouwen in het bedrijfsleven. Dit blijk van vertrouwen brengt nieuwe verwachtingen met zich mee: het opbouwen van vertrouwen (69%) is nu de belangrijkste taak van een ceo, boven het produceren van producten en diensten van hoge kwaliteit (68%).

Herstel van vertrouwen in experts en traditionele media
Voor het eerst in de 18-jarige geschiedenis van de Trust Barometer worden media wereldwijd als de minst vertrouwde institutie gezien. In 22 van de 28 landen wordt de media nu gewantrouwd. Respondenten geven aan dat zij social media, online platforms en zoekmachines - naast traditionele media - zien als onderdeel van media als institutie. Het afbrokkelende vertrouwen wordt met name veroorzaakt door een daling van het vertrouwen in zoekmachines en sociale media en een breed gedragen afname van het vertrouwen in informatiekanalen en -bronnen. Dit wordt deels veroorzaakt door een toename van de doelbewuste verspreiding van valse informatie en propaganda.

In de zoektocht naar een rots in de branding, laten respondenten een herstel van het vertrouwen in experts zien en een afname van het vertrouwen in gelijken, ofwel ‘mensen zoals ikzelf’. Technische (63%) en academische (61%) experts nemen afstand van ‘mensen zoals ikzelf’ als meest geloofwaardige woordvoerder. Laatstgenoemde noteerde na een daling van 6 punten een laagste score ooit van 54%. Het onderzoek laat verder een hernieuwd vertrouwen in traditionele media zien, met een stijging van 5 punten kwam deze categorie vanuit de neutrale zone terecht in de zone van vertrouwen. Het vertrouwen in social media en platforms, die in voorgaande jaren bijna op gelijk niveau waren gekomen met de traditionele media, daalden tot op de rand van de zone van wantrouwen met 51%. 
(PvWK)

Over de Edelman Trust Barometer 2018
'The Edelman Trust Barometer 2018' is de 18de editie van het jaarlijkse vertrouwen en geloofwaardigheidsonderzoek van Edelman. Het onderzoek wordt uitgevoerd door de onderzoeksafdeling Edelman Intelligence en bestaat uit dertig minuten durende interviews die tussen 28 oktober en 20 november 2017 zijn afgenomen. Het online onderzoek van de Edelman Trust Barometer 2018 werd onder 33.000 respondenten afgenomen in 28 landen.'
(bron: Edelman)

Over Edelman
'Edelman is met meer dan 65 kantoren wereldwijd ‘s werelds grootste onafhankelijke communicatie- en marketingbureau. Edelman helpt bedrijven en organisaties bij het ontwikkelen, promoten en beschermen van hun merken en reputaties. Vanuit het meest duurzame kantoorgebouw ter wereld, The Edge, op de Zuidas ontwikkelt Edelman geïntegreerde marketingcommunicatieprogramma’s voor klanten uit binnen- en buitenland. Via het geïntegreerde Edelman Digital heeft Edelman lokaal en internationaal veel expertise in huis op het gebied van online communicatie en de inzet van social media.'
(bron: Edelman)