Campagne: Yes you Kanzi appel

Kanzi is een premium clubappel en dat betekent dat het een beschermd ras is, de Nicoter, waarop EFC (European Fruit Cooperation) en haar partners het alleenrecht hebben om deze te telen en vermarkten. De eerlijke prijs komt iedereen in de keten ten goede, telers halen zo een hogere opbrengst ten opzichte van andere generieke appelsoorten. EFC werkt samen met lokale partners en telercoöperaties, waaronder Koninklijke FruitMasters in Nederland.

Kanzi is een appel met groeipotentieel. In Nederland heeft de appel al een hoge naamsbekendheid. In andere landen, waaronder Duitsland, laat het merk een sterke groei zien, maar ligt de naamsbekendheid veel lager.

De marketinguitdaging is volgens Jan Willem Verloop, Head of Marketing EFC, om in die landen bekendheid en daarmee verdere penetratie op te bouwen. ‘De bekendheid van  verschillende oude generieke appelsoorten, zoals Granny Smith of Elstar, is vaak hoger en ook de concurrerende clubappel Pink Lady geniet in de meeste markten een hogere bekendheid.’ Bovendien zijn voor de meeste consumenten de eigenschappen van verschillende appels niet duidelijk. Dus was de vraag: is het mogelijk om de benefits van de Kanzi-appel op een onderscheidende manier voor het voetlicht te brengen?

Europese campagne

Samen met Friends & Foes is een nieuwe merkstrategie en Europese campagnestrategie ontwikkeld om het Europese marktaandeel te vergroten.

De opdracht voor Friends & Foes was om een aansprekende centrale campagne te ontwikkelen die kostenefficiënt in een groot aantal landen kon worden uitgerold. De strategie die het bureau voor het merk ontwikkelde is opgebouwd vanuit een minder bekende eigenschap van een appel. Die heeft namelijk bijna net zoveel energie als een banaan, maar is veel makkelijker verteerbaar.

Gijs de Beus, Partner en Strategy Friend bij Friends & Foes: ‘Een appel tussendoor voor wat extra energie is een mooi startpunt voor je strategie. Zeker als je deze kunt verbinden aan de categorie entry points van appels. Vanuit deze uitgangspunten hebben we gekeken naar hoe mensen met hun energie omgaan gedurende de dag en waar ze tegen aan lopen. Wat blijkt is dat we heel veel verschillende dingen doen gedurende dag en ons ook nog eens laten afleiden door onze telefoons. Bij elke activiteit moeten we ons elke keer opnieuw opladen. Dan worden zelfs kleine dingen in het leven al snel een uitdaging.’

De campagne gaat begin oktober lopen in 14 landen: Duitsland, Nederland, België, Italië, Spanje, UK, Denemarken, Zweden, Noorwegen, Estland, Litouwen, Letland, Zwitserland en Saudi-Arabië.

Jan Willem Verloop, Head of Marketing EFC: ‘Voor het succes van de campagne is het essentieel dat we de verschillende landen aligned kregen op de nieuwe strategie. Nu is er een centrale campagne die alle landen hebben omarmd en die ook ruimte biedt aan landen om zelf verdere invulling te geven. Ook in productie hebben we goed gekeken hoe we met een begrensd budget een grote hoeveelheid assets konden produceren. Voor de lokale bureaus bieden we de mogelijkheid om die te gebruiken en naar hun hand te zetten. Daarnaast voeren we in media een kostenefficiënte en effectieve aanpak. Niet breed targetten, maar naar een goed afgebakende addressable audience. Het laaghangende fruit, maar niet de heavy users. De campagne is echt 360 graden  en geïntegreerd over alle touchpoints: van mental availability bouwen voor het merk tot en met activatie op de winkelvloer en door vertaald in de verpakkingen.’