Janske Michiels van Upstairs Traprenovatie: 'DM hoort thuis in je marketingmix'

Vanwaar jullie deelname aan PostLab?
We zijn eind 2022 gestart met het versturen van direct mailings en waren benieuwd naar de mogelijkheden binnen dit kanaal. Onze focus lag de afgelopen jaren op tv gecombineerd met online waardoor het voor ons interessant was om te weten hoe offline kanalen presteren. We wilden dus vooral nieuwe invalshoeken, om uiteindelijke onze campagnes te verbeteren en verder door te ontwikkelen.

Wat was het resultaat?
Twee campagneconcepten waar we intern mee verder zijn gegaan. Het eerste concept was bedoeld voor ‘verloren klanten’ die we wilden heractiveren en het tweede is een DM-campagne die verstuurd gaat worden naar potentiële klanten op basis van Whooz-data, koude acquisitie dus. De eerste batch van het tweede concept is reeds verzonden. Spannend omdat deze direct mailing dus naar mensen is gestuurd die Upstairs wellicht helemaal niet kennen. We hebben hiermee DM ingezet als brandingkanaal en als performancegedreven bedrijf was dit een spannende stap. We zijn ook heel benieuwd naar alle learnings uit deze campagne om het de volgende keer weer anders/beter te doen.

Wat heb je ervan geleerd en wat waren de valkuilen?
Laat deadlines niet tegen je werken! Bij een DM-campagne moet je rekening houden met doorlooptijden. Dat geldt uiteraard bij alle marketingcampagnes, maar zeker bij direct mailings heb je te maken met productiedeadlines en verzendingdeadlines en het is dus geen kanaal wat je snel kunt inschuiven. Bij online kanalen kun je vaak de views/impressies zien en de CTR. Dat gaat bij een DM niet, waardoor je ook niet echt kunt inschatten wat goed/niet goed is.
Deadlines voor het drukken en versturen kunnen ervoor zorgen dat snelheid voor kwaliteit gaat. Voor de verzending van een tweede batch nemen we iets meer de tijd om PostNL nogmaals goed te laten meekijken. Hierdoor kunnen we al deze feedback nog verwerken en maken we de DM zo optimaal mogelijk. Verder is het enorm belangrijk om je verwachtingen te managen. Onze campagne liep dan weliswaar op basis van Whooz-data, dus binnen onze doelgroep, maar dit blijft koude acquisitie. Een response rate is dan lastig in te schatten. Enorm belangrijk dus om goed na te denken over de boodschap, doelgroep en de daarbij behorende KPI.

Zou je het aanraden aan collega-marketeers?
Ik zou een PostLab sessie zeker aanraden aan collega-marketeers. De driehoek van adverteerder, PostNL en het creatieve bureau zorgt voor verschillende inzichten. Het is voor elke marketeer leuk om een dag out of the box te denken!
Het is waardvol als je al DM-campagnes hebt lopen of als je dit kanaal juist nog helemaal niet hebt ingezet. Juist om klanten te heractiveren of als koude acquisitie-tool, met DM maak je zeker impact. Daarnaast vinden wij dat DM thuis hoort in je 360°-marketingmix.

Wat zijn de resultaten?
Wij zijn blij met het resultaat van twee campagneconcepten vanuit de PostLab-sessie waar wij weer mee verder kunnen. Een ding is ons wel duidelijk, voor koude acquisitie moet je van goeden huize komen 😊
Het resultaat van de eerste verzending is nog lastig te zeggen, deze is pas recent op de mat gevallen, maar we hebben voldoende ideeën en input gekregen tijdens de sessie om nog meer campagnes op te zetten en te testen.

Voor herhaling vatbaar?
Het zou zeker voor herhaling vatbaar zijn! Het is een mooi kanaal waar veel mogelijk is. Ik denk wel dat het goed is om dan de campagne vanuit meerdere invalshoeken te bekijken. Hoe kan ik mijn DM nog sterker maken door er bijvoorbeeld online campagnes naast te zetten. De consument moet je immers vaker gezien hebben om te blijven hangen. Genoeg uitdaging dus!

WAT IS POSTLAB?

Hoe bereik je de consument, raak je hem en zet je hem aan tot actie? Een vraag die de marketeer elke dag opnieuw bezighoudt. Het aantal media groeit, kiezen is lastig en vaak wordt in al dat mediageweld de fysieke postmailing over het hoofd gezien. En dat terwijl juist een op maat gemaakt persoonlijk poststuk op de deurmat in de huidige digitale tsunami net het onderscheid kan maken.

Creatieve snelkookpan
PostNL weet allang dat post geen gepasseerd station is en wil met de creatieve snelkookpan PostLab direct mail weer top of mind maken bij de marketeer. Volgens PostNL ontdekken steeds meer bedrijven, zelfs of juist e-commercebedrijven, weer de kracht van post en de mogelijkheid om bij de mensen thuis echt iets moois en impactvols te bezorgen met een indrukwekkende conversie tot gevolg. In dit enorm gefragmenteerde medialandschap is het krijgen van de juiste aandacht voor je boodschap lastiger dan ooit. Mensen zien gemiddeld 6.000 tot 10.000 reclameboodschappen per dag. Een klepperende brievenbus en post die op je deurmat valt, trekt wel die aandacht: mensen besteden gemiddeld ruim twee minuten aan een persoonlijk poststuk. PostLab van PostNL biedt één op één sessies aan marketeers en doorloopt met hen de creatieve conceptontwikkeling, productie en verzending. Kijk voor meer informatie op postnl.nl/postlab.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16-17, 2023, als onderdeel van ons Dossier DM.