Moderne marketing: abstract werk

Waar we natuurlijk allemaal gewoon aan meedoen. Ik ook − het is mijn werk en ik vind het ook nog eens heel aardig werk: met elkaar tot de essentie van de merksleutel, de merkbloem of de merkui komen. Maar als ik dan ’s avonds na een enerverende workshop naar huis ga en vertel wat ik die dag heb gedaan, heeft het ineens heel weinig met het verkopen van zoveel mogelijk wasverzachter, mayonaise, antiroosshampoo of zelfmaaksoep te maken.

“Is het betrouwbaar of eerder vertrouwenwekkend?” Mmm… Goeie vraag. “En zijn we nu innovatief of vooruitstrevend?” Echt, het zijn boeiende discussies. Maar als realistische fastmover marketeer moet je morgenochtend ook weer gewoon aan het werk. Bakkeleien met Sales. Zorgen dat je niet uit de schappen bij de Appie gemieterd wordt. Je reclamebureau in het gareel houden. Over de kleur van de verpakking een mening hebben én zorgen dat er genoeg marge gedraaid wordt ten tijde van bizarre promodruk.

En dan ligt die discussie over ‘of het nu een benefit of toch eerder een RTB is’ plots mijlenver achter je.

Maar gelukkig heb ik een oplossing voor dit nijpende probleem. Heel simpel. Laten we onze merkmodellen niet langer als een fijne academische oefening beschouwen, die in een later stadium door allerlei experts naar de praktijk van alledag vertaald dient te worden. Laten we onze merkmodellen invullen alsof ze morgen als advertentie in de Allerhande te zien zijn. Kortom, maak er overtuigende, motiverende, in mensentaal geschreven, energieke, zichzelf uitleggende schema’s van.

Hardwerkende marketeers kunnen, om dit te bereiken, veel leren van ondernemers. Want ondernemers vinden merkmodellen niet zo prettig. Ze worden er onrustig van. Ondernemers denken de hele dag na over mensen en hoe ze die kunnen bereiken, enthousiasmeren en overtuigen. Ondernemers hebben hun merkverhaal, hun merkessentie altijd paraat. Ze praten er over, ze testen het bij mensen om hen heen, ze zoeken repliek, kritiek. Ondernemers, dat zijn lopende, sprekende, levende brand keys.

Probeer het eens. Ga niet als marketeer, maar als ondernemer met onstuitbare energie en een slim inzicht in de menselijke natuur continu op zoek naar het antwoord op de vraag: hoe zorg ik nou toch dat ze me gaan kopen? In godsnaam: hoe?

Edward Stolze
Being There