'Tijdschriften hebben meer invloed op koopgedrag dan influencers'

Magazines staan van oudsher bekend om hun sterke lezer/blad-binding. Tegelijk werken ook social influencers hard aan een goede relatie met hun volgers. Beïnvloedt een influencer zijn/haar volgers in dezelfde mate als een magazine haar lezers? En wat betekent dit voor adverteerders?

Uit dit onderzoek (lees hier meer over de meetmethode) blijkt dat artikelen en advertenties in (digitale) magazines en posts van influencers regelmatig aanzetten tot actie, waarbij de magazines een iets grotere impact hebben vanwege de sterkere band met de lezers.

Magazines zetten vaker aan tot aankoop

De helft van de lezeressen geeft aan regelmatig of soms producten te kopen naar aanleiding van een advertentie of artikel in een magazine. Ook online posts van een influencer zetten aan tot aankoop: bijna 40 procent van de regelmatige volgers geeft aan weleens iets te hebben gekocht naar aanleiding van een online post.

Waar jonge vrouwen vooral make-up en haarproducten kopen, gaat het bij 25- tot 49-jarigen vooral om voeding -en verzorgingsproducten. Vrouwen geven aan dat nieuwe ideeën (zowel door magazines als door influencers) de grootste drijfveer is om iets te gaan kopen. Voor vrouwen die al overwegen een product te kopen, kan content uit een magazine of een social post aanzetten tot het kopen van het betreffende merk.

Verbondenheid versterkt koopgedrag

Vrouwen voelen zich sterker verbonden met magazines dan met influencers. De doelgroep 25-49 jaar voelt zich sterker verbonden met zowel influencers als met magazines dan de doelgroep 16-24 jaar. Opvallend is dat jongeren zich in deze tijd van social media meer verbonden voelen met magazines dan met influencers.

De mate waarin vrouwen zich verbonden voelen, heeft ook effect op de mate waarin ze hun koopgedrag laten beïnvloeden. Van de vrouwen die zich verbonden voelen, heeft 57 procent weleens iets gekocht naar aanleiding van (betaalde) content in een magazine en 51 procent naar aanleiding van een (betaalde) post van een influencer. Bij vrouwen die zich niet zo verbonden voelen zijn de percentages respectievelijk 44 en 35 procent.

Betaalde content heeft soms negatieve invloed

Vrijwel alle respondenten weten dat influencers en magazines weleens betaald worden om content te plaatsen. Ongeveer een derde van de 16- tot 24-jarigen geeft aan dat dat een negatieve invloed heeft op de betrouwbaarheid van de influencer of het magazine, voornamelijk omdat zij dan niet weten of ze echt positief zijn over een product.

Voor de 25- tot 49-jarigen is de impact op de gepercipieerde betrouwbaarheid van een magazine vergelijkbaar met de jongere doelgroep, maar ten opzichte van influencers zijn zij duidelijk sceptischer: 55 procent geeft aan dat de betalingen een (sterk) negatieve impact hebben op de betrouwbaarheid van influencers. Ook geven zij veel vaker dan jongeren aan dat ‘te veel reclame’ een reden is om een influencer te ontvolgen (56 procent van 25-49 jaar versus 42 procent van 16-24 jaar).

Influencers vermaken, magazines bieden ontspanning

Vermaak is de belangrijkste reden om een influencer te volgen, vooral onder jongeren. Voor de groep 25- tot 49-jarigen is ook het krijgen van goede tips en advies van belang om een influencer te volgen. Hoewel vermaak ook een belangrijke motivatie is voor het lezen van magazines, is met name onder 25- tot 49-jarigen ontspanning de belangrijkste reden: 70 procent van deze doelgroep noemt dit als belangrijke reden versus 54 procent van de jongeren.

Michael Willems, Head of Content van Mindshare: 'Het gaat niet om de tijd die men aan iets besteedt, maar om de aandacht en de hieruit vloeiende verbondenheid die het verschil maken.'

In opdracht van Sanoma en Linda heeft Mindshare dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met GroupM en Kantar. Het veldwerk is gedaan in week 10 en 11 van 2019. Voor dit onderzoek zijn 1.085 vrouwen uit het Kantar-panel ondervraagd, gelijkmatig verdeeld over de leeftijdsgroepen 16-24 jaar en 25-49 jaar. De helft van de vrouwen leest regelmatig content van een influencer of volgt deze op social media. De andere helft leest regelmatig magazines (op papier, digital copy of content via de digitale kanalen van een magazine) of heeft hier een abonnement op. De resultaten zijn gerapporteerd onder de gebruikers van de betreffende media.

Naschrift: over dit onderzoek ontstond discussie op social media. Vandaar dat we Dennis Hoogervorst (Sanoma) om nadere toelichting vroegen over de meetmethode. Daar lees je meer over in dit MarketingTribune-interview.