Dossier Media: Audify

Er wordt steeds meer audio geconsumeerd, waarbij het opvalt dat 20 tot 34-jarigen meer audio consumeren in 2021 dan voorheen en de digitalisering voortzet: het aantal streaminguren in januari 2022 is 10% gestegen naar 32,8 miljoen streaminguren per week vergeleken met het jaar ervoor.

Streaminguren per week in 2021, bron NLO / Triton Digital.

Reclame-investeringen volgen de consument
Aan de audioreclame-investeringen valt op dat de bestedingen aan digitale audio exponentieel groeien naar bijna 8 miljoen euro. Dat komt door een combinatie van meer adverteerders die gemiddeld genomen ook meer besteden.
Audify ziet grote verschuivingen in adverterende branches. Zo besteedt FMCG fors meer aan audioreclame en komt daarmee de top-10 van grootste sectoren binnen. Dit lijkt een direct gevolg van de toegenomen aandacht voor sonic branding. Ook e-commerce-adverteerders weten de weg naar audioreclame beter te vinden. De goede attributie-mogelijkheden van audioreclame, waarmee resultaten van campagnes direct in kaart kunnen worden gebracht, spelen daar een belangrijke rol in.


Audio combineert eindeloos
Het eerste Audify (voorheen Radio Advies Bureau)-jaarrapport werd via een webinar op 7 maart gepresenteerd. Directeur Liedewij Hentenaar: ‘Een overduidelijk gevolg van de pandemie is de verdergaande digitalisering van audio. Audio heb je altijd bij je in de vorm van je smartphone, er is veel meer content geproduceerd en de toegankelijkheid van alle vormen van audiocontent is vergemakkelijkt.’ Een derde van de luistertijd van 20-49-jarigen is inmiddels digitaal. Daaruit blijkt dat de digitalisering tot veel meer luistertijd leidt. We luisteren maar liefst 4 uur en 15 minuten per dag en 80% van die luistertijd gebeurt zonder een scherm.
Radio is zappbestendig, aldus Hentenaar: ‘We luisteren maar naar 2,04 zenders en de zenders die je beluistert, zeggen veel over jezelf met de dj’s als influencers.’ Opvallend is dat jongeren nog minder zappen. Zij luisteren gemiddeld maar naar 1,9 zender. ‘Audio heeft unieke karakteristieken: massaal in bereik - het gemiddelde weekbereik is 81 tot 86% - en heel sterk één op één. Dit maakt het medium belangrijk voor adverteerders.’

Podcasts
Een andere belangrijke verandering in audio zijn de toename van podcasts en podcastaudio. Hentenaar: ‘Omdat podcasts nog geen eigen plek hadden in het luisteronderzoek, heeft Audify in samenwerking met NLO, niet een maar twee nieuwe standaarden in het leven geroepen en deze zijn voor iedereen toegankelijk, ook als je geen lid bent van Audify of NLO:

• PAS (Podcast en Audio on demand Standaard): Hieruit blijkt onder meer dat er 200 miljoen podcast zijn gedownload in 2021 en de smartphone daarvoor het meest gebruikte device is.
• SAS (Streaming Audio Standard): De SAS volgt 110 radiozenders via IP. Daaruit blijkt onder meer dat we voor anderhalf miljard uur streamen en dat de desktop/laptop met bijna 40% het meest gebruikte device is. Op plek 2 staan hier de smart speakers.

Audify heeft ook een nieuwe tool gelanceerd: onlineaudiodata.nl. Hier kun je selecteren op bijvoorbeeld nieuwspodcasts en zo segmenteren in welke podcast je wilt adverteren.

Aandeel automotive neemt af
Joris van der Pol, algemeen directeur OMS (bij Talpa Media Solutions) en voorzitter Audify ziet grote verschuivingen in branches die investeren in audio: ‘De top-10 van audioadverteerders is verantwoordelijk voor 90% van de totale omzet. Opvallend is dat automotive afneemt, maar dat radio nog wel steeds een even groot deel van de mediamix inneemt in de automotive branche. Daarentegen verdubbelt FMCG. Ondanks dat veel FMCG-merken nog steeds denken in visuele branding, zien we toch dat audio steeds meer aandacht krijgt.’
Retail is de grootste categorie in audioreclame, maar, vervolgt Van der Pol: ‘Als we dat splitsen naar bricks & clicks zien we dat vooral e-commerce radio omarmt voor performancecampagnes. Niet verbazingwekkend, want als radioadverteerder ben je beter in staat je investeringen in kaart te brengen.’

Onderzoek sonic branding bureau Tambr
Willemijn Hussen van Tambr heeft recent in samenwerking met onderzoeksbureau Validators een onderzoek gedaan naar de kracht van audio. Hussen: ‘Audio is een belangrijke trigger voor merkherkenning. Een aantal merken hebben al een prachtig audiologo, denk aan Unox en Hornbach, maar 95% van de merken nog niet.’ Maar hoe lang duurt het voor je audiologo daadwerkelijk spontaan aan je merk wordt gekoppeld? Hussen: ‘We hebben met Validators onderzoek gedaan naar de audiologo’s van het EK Voetbal en de Olympische Spelen. Elk EK en elke Spelen hebben hun eigen audiologo’s, maar hoe lang duurt het voordat mensen die spontaan herkennen.’ Zes weken lang werden 1.600 respondenten naar hun spontane associaties gevraagd. Tijdens de finale van het EK (na vier weken dus) herkende 30% al spontaan het merk. Hussen: ‘Bij de Olympische Spelen duurde dit iets langer. Op de piek herkende daar 14% spontaan het audiologo van de Spelen. Een verklaring daarvoor is dat de Spelen niet altijd op prime time worden uitgezonden en korter duren dan het EK. Hussen: ‘Goed nieuws is dat de respondenten op de vraag “waar denk je aan bij deze muziek” altijd eerst raden naar de afzender. Slecht nieuws is dat de audiologo’s van het EK en de Spelen wel door elkaar gehaald worden en dus niet uniek genoeg zijn.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2022.

Ook de editie met de Top-100 Adverteerders in samenwerking met Nielsen ontvangen? Vraag dan nu een exemplaar aan.