Dossier Media: Zigt

Zigt staat dit jaar net niet in de Top-10 Mediabureaus. Komend jaar wel weer?
De lijst komt voort uit de bruto bestedingen van adverteerders en dat zegt natuurlijk niet exact iets over bureaugrootte. Maar daarnaar kijkend klopt het. De afgelopen jaren stonden we op basis van mediabestedingen structureel in de Top-10. Doordat één van onze grootste klanten echter gedurende 2021 over moest naar een internationaal bureau, vallen we in deze ranking iets terug. Het goede nieuws is dat deze klant sinds 1 januari 2022 toch weer terug is bij Zigt. Daarnaast hebben we een mooi scala aan andere nieuwe merken aan ons weten te binden, dus we hebben er alle vertrouwen in dat we eind 2022 gewoon weer in de Top-10 staan.
Maar eigenlijk is die ranking niet zo belangrijk. In 2021 hebben we de stap gemaakt van Freedom of media naar Freedom to grow. Onze vrijheidsfilosofie gaat altijd gepaard met groeivraagstukken van merken, maar niet altijd enkel mediagerelateerd. Media blijft onze core, maar als bureau verbreden we op basis van de behoeften van onze klanten. Het heeft geleid tot het aansluiten van webdesign en -developmentbureau Est, performancebureau Created First en online marketingbureau Pure uit Arnhem. Samen een sterkere dienstverlening vanuit hetzelfde DNA. Dat zie je niet gelijk terug in de mediabestedingen, omdat die dienstverlening sterk op andere terreinen ligt.
 

Welke meerwaarde biedt een mediabureau nog voor de adverteerder?
De meerwaarde van een mediabureau is steeds groter geworden door alle digitale ontwikkelingen. Je ziet dat de mix van ingekochte kanalen met de eigen omgeving van de adverteerder mooie vraagstukken oplevert. Hoe meet je alle kanalen en stem je dit zo goed mogelijk op elkaar af. Dit zijn vraagstukken waar een bureau als Zigt zich dagelijks mee bezig houdt. Vooral strategische en tactische vraagstukken. Inkoop is daarin minder belangrijk geworden voor een mediabureau om op te onderscheiden en daar zie je verschuivingen. Soms verzorgen wij de gehele inkoop inclusief facturatie, soms alleen tot en met inkoop en gaat de facturatie rechtstreeks naar de klant en soms doen klanten inkoop zelf met onze strategische hulp. Gezien onze transparante werkwijze is media-inkoop voor ons geen verdienmodel en is elke variant voor ons mogelijk. De ontwikkeling dat reclamebureaus weer zelf media-inkoop gaan doen zoals in de jaren tachtig zien wij overigens nog niet heel sterk.
 

Wat was het voor mediajaar, zeker ook gezien de nasleep nog van corona? Is er herstel zichtbaar?
De markt is alleen maar groeiende. Kijk bijvoorbeeld naar tv. Daar heeft een stijging van 20% in bestedingen plaatsgevonden en in de audiomarkt was vorig jaar een stijging van ruim 23%. Er is dus volop herstel zichtbaar. Dit komt door veel vertrouwen in de markt, maar ook door toetreding van nieuwe branches zoals de online kansspelmarkt en cryptopartijen.

Welke ontwikkelingen en trends zie jij op mediagebied?
Je ziet bij audio een mooie stijging in advertising op digitale radio en er is volop aandacht voor podcasts en de bijbehorende mogelijkheden. Bij de laatste vorm is het nog wel zoeken naar de juiste advertisingmodellen, maar daar is de markt, met onder meer brancheorganisatie Audify, volop mee bezig. Bij tv zie je ontwikkelingen op het gebied van addressable, hoewel dat relatief lang duurt. Verder constateer ik de toetreding van veel nieuwe streamingaanbieders zoals HBO en Viaplay. Deze bieden vaak eerst een volledig abonnementsmodel aan (SVOD), maar komen straks ongetwijfeld ook met een mogelijkheid om gratis te kijken in combinatie met advertising (AVOD). Dit zal de markt van tv/video-advertising enorm vergroten.

Met welke vragen komen de klanten? Wat houdt hen wakker?
Op dit moment is voor veel klanten een cookieless wereld een hot topic. Hoe zorg je ervoor dat je niet meer afhankelijk bent van third party cookies, maar toch minimaal dezelfde resultaten kunt blijven behalen? Met meerdere klanten hebben wij uiteraard al veel ervaring opgedaan op het vlak van targeting zonder cookie-inzet en optimaliseren wij bijvoorbeeld de inzet van een contextual strategie, umfeld targeting of first party-profielen opbouwen conform de AVG-regels. Een ander belangrijk vraagstuk is de combinatie maken tussen ondersteuning van traffic in de fysieke winkelstraat, de online verkooppunten en de verbanden daar tussen inzichtelijk maken. Ook dit is een belangrijk vraagstuk, zeker nu de winkels weer open zijn en de winkelstraat minder bezoek heeft dan voor de coronapandemie.

Wat zijn de plannen van Zigt voor 2022?
We zijn enorm gegroeid en in twee jaar verdubbeld qua medewerkers. We zijn nu met 130 collega’s in Nederland en België elke dag bezig voor ruim 250 schitterende merken. Wij stimuleren media-innovatie door een nauwe samenwerking met de media owners en delen hierover veel informatie en learnings. We zetten er in 2022 op in om nog nadrukkelijker van ons te laten horen en onze kennis, visie en vooral succesverhalen met de markt te delen. Dit doen wij door onder meer onze wekelijkse video-updates via social en YouTube, via de publicatie van podcasts in meerdere formats, een item in het live radioprogramma Marketing Report op New Business Radio, een kwartaalmagazine in zowel digitale als geprinte vorm en on stage op diverse events. Daarnaast is het voor ons heel belangrijk om talent te vinden en aan ons te binden. Ook zijn wij onder de naam Zigt Academy intern bezig met het verder opleiden van de collega’s op alle gebieden. Dit levert ons een enorme voorsprong op en collega’s voelen zich zeer betrokken bij het bureau en versterken onze eigenzinnige cultuur.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2022.

Ook de editie met de Top-100 Adverteerders in samenwerking met Nielsen ontvangen? Vraag dan nu een exemplaar aan.