[column] Aha!

Goede inzichten zullen steeds meer in belang toenemen. De hoeveelheid prikkels die op consumenten afkomt, stijgt spectaculair. Werk moet echt raken. Nu hebben we steeds meer data, dus meer inzichten zou je denken. Maar meer data betekent niet automatisch meer inzichten en dus betere ideeën. De hoeveelheid data die we produceren neemt enorm toe. In 2018 bedroeg de totale hoeveelheid gegevens die in de wereld werd gecreëerd, vastgelegd, gekopieerd en gebruikt 33 zettabyte (ZB). Hoeveel een zetabyte is, vraag je je af? Eén zettabyte is 8.000.000.000.000.000.000.000 bits ofwel 33 biljoen gigabyte. Dit groeide tot 59 ZB in 2020 en zal naar verwachting in 2025 een verbijsterende 175 ZB bereiken. Ook bij ondernemingen groeit de hoeveelheid data enorm, maar dat maakt het niet makkelijker om goede inzichten te vinden. Het is veelal complex, overweldigend en moeilijk om echt praktisch toepasbaar te maken. Uit onderzoek (Gemalto, 2018) blijkt dat in totaal 65 procent van de bedrijven aangeeft te veel data te hebben. Te veel data om te verwerken en te analyseren. Maar ook te veel in de zin van paradox of choice. Als je te veel keus hebt uit data om te gebruiken, kan dat verlammend werken. Je weet niet welke data te gebruiken en je kiest op basis gemak, toegankelijkheid of een andere short cut. Dan gebruik je soms de verkeerde data of zelfs helemaal geen data, omdat je gewoon niet weet waar te beginnen. Of je plakt alles achter elkaar, maar dat leidt niet tot echt een andere beslissing dan die je zonder data zou hebben genomen.

Gezonde weerzin
Ik heb een gezonde weerzin tegen het begrip data driven. Data an sich kunnen nooit je beslissing sturen. Voeden, inspireren en onderbouwen, ja, maar besturen of aandrijven, nee, daar geloof ik niet in. Gegevens nemen geen beslissingen. Mensen nemen beslissingen. Data kan mensen inzichten verschaffen die tot betere beslissingen leiden of tot innovatie en vernieuwing. Maar wat is dan het verschil tussen data en inzicht? Gegevens zijn de ruwe en onbewerkte feiten die we vastleggen. Informatie is gegevens die zijn verwerkt, geaggregeerd en georganiseerd in een makkelijker te begrijpen formaat. Inzicht wordt verkregen door data en informatie te bekijken in de context van een bepaald vraagstuk. Daar zit altijd een menselijke component in. Inzichten komen niet door betere of meer analyses. Of meer data. Het vinden van een inzicht is een menselijke activiteit en dan vooral één van creativiteit. De transitie van informatie naar inzicht gebeurt door het leggen van onverwachte, nieuwe verbanden, door interne en externe data te combineren, door verrassende visualisaties te maken. Dat zijn de momenten dat je denkt ‘aha, zo zit het dus’. Maar wat is creativiteit dan precies? En kan AI dat dan niet toevoegen aan de analyses?

Aandacht verschuiven
We weten door breinonderzoek steeds beter wat creativiteit is en het lijkt om drie zaken te gaan. Meer grijze massa in de hersenen, wat wil zeggen meer verbindingen tussen de gespecialiseerde hersendelen, waardoor onverwachte verbindingen ontstaan. Creatieve mensen kunnen ook makkelijker schakelen tussen verschillende manieren van cognitieve verwerking. En, opvallend genoeg, is er sprake van diffuse aandacht en inefficiënte herverdeling van aandacht, waardoor de aandacht steeds schiet naar op het eerste gezicht irrelevante stimuli. Kortom, we begrijpen steeds beter dat creativiteit draait om het leggen van verrassende, onverwachte, niet eerder gelegde verbanden. En als vanuit die verbanden dan opeens hele waardevolle combinaties ontstaan, dan ontstaat dat aha-moment. Creativiteit hangt dus af van willekeur en begrip.
Kan AI dat dan ook? Computers kunnen momenteel geen echt willekeurige verbindingen maken. Juist dat element van willekeur is de vonk van menselijke creativiteit. Iets toevoegen dat niemand anders eerder kon of heeft toegevoegd. Dat kan AI niet, want AI wordt altijd gevoed door dat wat mensen al eerder gedaan hebben. Natuurlijk kan AI wel creativiteit ondersteunen, maar niet vervangen. Gezien het belang van inzichten die verrassend zijn en in staat zijn om grote verschuivingen in gedrag te veroorzaken, moeten we onze aandacht verschuiven van data, big data, data driven, real time data, dashboards, et cetera naar datgene wat er uiteindelijk een inzicht van maakt: menselijke creativiteit.

Deze bijdrage is geschreven door Daan de Raaf, zelfstandig strateeg, en verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2021.