Dossier Direct Marketing: Aandacht is een kostbaar goed

Mad Man Lester Wunderman lanceert in 1967 de term Direct Marketing en brengt het gelijk in praktijk voor bedrijven zoals American Express. Niet zo gek, omdat bankpassen een grote rol spelen in de historie van DM. Bedrijven zochten naar manieren om klanten over te halen dit nieuwe betaalsysteem te omarmen. De meeste kozen voor een directe benadering en dus werd de klant persoonlijk aangeschreven. Twee jaar later bracht ‘journalist/literator/marketinggoeroe’ Louis Soeterboek de term naar Nederland.

Vlnr: Jeroen Kimmel van Psi Vransen, Maartje Silvius van PostNL, Tim van Heukelom van Sidekix en Diana Janssen van DDMA.

Gebruikers
DM blijft onverminderd populair, zo schetst Maartje Silvius, marketingmanager Mail Nederland van PostNL. ‘Met Direct Mail kom je binnen bij de consument, krijg je de aandacht van jouw doelgroep en valt je boodschap op. De gemiddelde leestijd van een Direct Mail is 2,2 minuten, dit staat gelijk aan zes radiospotjes of vier tv-commercials.’ De hoge leestijd zorgt voor een goede performance. Silvius ziet dan ook dat steeds meer merken de inzet van post zien als relevante optie. ‘Grote e-commercepartijen, die voorheen online only gericht waren, geven Direct Mail nu ook een plekje in de mediamix. Aandacht is voor marketeers altijd al een kostbaar goed geweest, maar nog nooit was aandacht zo moeilijk naar je toe te trekken. Je boodschap valt bijna niet meer op. Echter, onbekend maakt onbemind. Een marketeer denkt vaak dat de inzet van Direct Mail duur is. De investering mag dan iets groter zijn, dan bij bijvoorbeeld een online campagne, maar het levert veel aandacht op en dus is de conversie hoger. Het resultaat is een zeer goede Return Of Advertisement Spent (ROAS).’
Tim van Heukelom, marketingmanager bij fulfilmentbureau Sidekix, werkt voornamelijk met merken met grote consumentencampagnes. De Nationale Postcode Loterij is daar een goed voorbeeld van. Ook Jeroen Kimmel, eigenaar van Direct Mail-bureau PSI Vransen, noemt gelijk ‘goede doelen’ als gebruiker van Direct Marketing. Daarnaast noemt hij bijvoorbeeld ook non-profitorganisaties die gebruik maken van het abonneemodel. ‘Het zijn overwegend ook organisaties met een goed gestructureerde database’, zo licht Kimmel toe. En daar snijdt Kimmel ook gelijk een belangrijk punt aan, want met het verdwijnen van de third party cookies wordt digitaal targeting en de meetbaarheid ervan steeds lastiger. Dit biedt kansen voor andere media, zoals Direct Mail, om de rol binnen Direct Marketing in te vullen. Onder welke voorwaarde mag je mensen via fysieke communicatie nog benaderen?

Cookiewet
Direct Mail wordt vooral verstuurd naar de eigen database van een merk of bedrijf, de first party klantdata. Door de bestaande relatie tussen consument en afzender is het AVG-compliant om één-op-ééncontact te hebben met deze klantgroep. Diana Janssen, directeur branchevereniging DDMA, licht de issues rond de cookiewet toe: ‘Ons advies aan organisaties is om nog een stapje verder te gaan dan de wet. Denk ook na hoe je zelf met data wil omgaan. Wat past bij wat je klanten van je verwachten? Uiteindelijk gaat het om het vinden van een goede balans tussen datagebruik en de relevantie voor de klant.’ Verder benoemt Janssen dat het veel uitdagingen met zich mee gaat brengen, maar ze ziet het wel positief in: ‘Het dwingt marketeers nog beter na te denken over hun datagebruik en hun communicatie en de relatie die zij met hun klanten willen opbouwen.’ Van Heukelom ziet deze trend bij Sidekix ook ontstaan: ‘Kwaliteit wordt belangrijker dan kwantiteit. Je moet je meer gaan focussen op relevante content. Je moet nu echt iets goeds te bieden hebben.’ Echter is hij wel van mening dat de klantendatabase moet worden behouden en je dus een nieuwe manier moet vinden om consumentendata te verzamelen.
Deze wet heeft tevens heel veel invloed op telemarketing. Het zogenoemde bel-me-niet-register is vervangen door een bel-me-wel-register. Je moet nu echt toestemming hebben alvorens je iemand via de telefoon mag benaderen. Zoals Patrick Jordens, schrijver van het boek Bel me wél, vorig jaar al aan zustertitel CustomerFirst uitlegde: ‘Koud bellen kan niet meer en als iemand online een landingspagina heeft bezocht, is dat nog geen opt-in. Bij een sale moet expliciet gevraagd worden of de klant het goed vindt later nog eens benaderd te worden. En zelfs als iemand toestemming geeft, maar het onderliggende bestand blijkt onrechtmatig verkregen, dan is het niet compliant. Dan heb je een mooie, nieuwe bel op een gestolen fiets gezet.’

Kanalen
Als de datasets dan op orde blijven, kan de klant worden bereikt. De volgende vraag voor de marketeer zal zijn: via welk kanaal? Op de vraag wat het beste werkt, antwoord Van Heukelom: ‘Bij Sidekix gebruiken we vaak een combi van post met email en online flows. Een papieren mailing die wordt opgevolgd door een emailing verhoogt de conversie. Er is dan al latente interesse gecreëerd. De kans dat je met de combinatie de consument bereikt, is veel hoger. Wij sturen, als er op een DM-actie brieven retour komen, door een fout adres bijvoorbeeld, vaak standaard een extra email. We willen er dan zeker van zijn dat de boodschap is aangekomen.’
Voor Kimmel is deze vraag eveneens eenduidig: ‘Direct Mail zit in ons DNA. We hebben ons helemaal verdiept in Direct Mail. Wij zijn ervan overtuigd dat als je je verdiept in één kanaal, je er steeds meer ervaring in krijgt en de learnings eruit kunt halen om het steeds beter te maken.’
Silvius ziet veel mogelijkheden bij Direct Mail: ‘Driekwart van de consument is tevreden over de hoeveelheid post die wordt ontvangen. De inzet van Direct Mail zorgt voor een hoge herinnering (42%) en bereik (55%) en een hoge respons, zeker binnen de fashion- (31%) en retail- (25%) branche. Ook onder de jongere doelgroep wordt Direct Mail gewaardeerd en heeft het de potentie om op te vallen en indruk te maken. Juist omdat deze doelgroep minder Direct Mails ontvangt, biedt dit voor deze groep veel kansen.’
Janssen ziet, over de gehele markt bezien, gemiddeld acht kanalen. Dat bleek ook uit het Data-Driven Marketing Onderzoek van 2021. ‘Wat we in het onderzoek zien is dat vrijwel elke organisatie website, e-mail en social media inzet, maar ook dat bestaande middelen als inbound en outbound telefonie en Direct Mail aan een opmars bezig zijn, net als mobiele apps en chat- en voicebots.’ Volgens Janssen is de markt de afgelopen vijftien jaar ontzettend gegroeid via de online kanalen, maar zijn de andere vormen dus niet verdwenen.
De verschillende kanalen bieden dan ook verschillende voordelen en nadelen. Van Heukelom: ‘De offline variant is een stuk lastiger te meten. Het is door papier, porto, printkosten en verpakking ook een stuk duurder. De emailings zijn goedkoper, makkelijker te maken en sneller in te zetten. Het nadeel daarvan is dan weer dat de conversie een stuk lager is. Je hebt dan herhaalmails nodig en moet ook veel vaker iets sturen voor hetzelfde resultaat.’ Kimmel onderschrijft de impact van print: ‘Uit allerlei onderzoeken blijkt dat een fysieke boodschap beter herinnerd wordt dan een digitale.’

Toekomst
Op de vraag hoe de toekomst van DM eruit ziet, zijn alle partijen positief. Janssen stelt dat er steeds meer DM-kanalen gaan komen, zoals games en Metaverse, en dat privacy een grotere factor wordt: ‘Merken die dit goed doen en daarbij ook nog eens goed uitleggen waarom ze bepaalde gegevens nodig hebben en wat de consument daaraan heeft, gaan een streepje voor hebben.’ Ook van Heukelom ziet een interessante tijd tegemoet, waarbij hij vooral hoopt op minder spam en minder irritatie.
Silvius ziet heel veel kansen in de toekomst van direct marketing: ‘De noodzaak om in - persoonlijk - contact te komen met de consument is juist van belang in deze tijd. De concurrentie voor merken en bedrijven is groter dan ooit. Het online landschap is enorm druk, waar een lege deurmat kansen biedt om op te vallen.’
Kimmel ziet vooral de mogelijkheden tot technische vooruitgang, die ook al worden ontwikkeld, in de branche. Dat kan Direct Marketing volgens hem nog naar een hoger niveau tillen.

10 DM-tips van ‘Father of Direct Marketing’ Lester Wunderman

Maak van DM uw strategie, niet alleen een tactiek
Bij DM gaat het om precies gerichte communicatie met de klant. ‘Het doel is om relevant te zijn, persoonlijk’, aldus Wunderman. ‘Persoonlijk kan beledigend zijn. Relevantie zal dat nooit zijn.'

Focus op de consument, niet op uw product
Marketeers moeten zich concentreren op de behoefte van de consument en niet op het product. ‘Het product dat u probeert te verkopen, is er omdat iemand het nodig had of zou het in ieder geval moeten zijn.’

Begrijp de ware betekenis van één-op-éénreclame
‘Eén-op-één, persoonlijke reclame bestaat niet echt. Het concept achter één-op-één is dat we de consument relevant moeten aanspreken.’

Reclame en media zijn veranderd
Adverteren gaat niet langer alleen over ‘eyeball counts’ of het creëren van vage goederen zoals goodwill.

Merkkracht
‘Merk moet overal in terugkomen: van advertenties tot verpakkingen tot communicatie met de klantenservice en elk medium waarmee je werkt.’

Relaties opbouwen
‘De klant moet zich voortduren in een “zone' van tevredenheid” bevinden. Dit doe je door het juiste product op het juiste moment aan de juiste persoon te verkopen en door service te verlenen.’

Media is tegenwoordig een contactstrategie
‘Bereik en frequentie zijn verouderd. Behandel je klant als een gerespecteerd audience. Alleen echte contacten kunnen relaties opbouwen.’

Vergeet 'wanneer' niet
‘Het mooie van DM is dat het vaak helpt om erachter te komen wanneer iemand klaar is om je product te kopen. Levensveranderende gebeurtenissen die openbaar zijn, zoals een nieuwe baby, leiden vaak tot aankopen.’

Streef naar klantaandeel, niet marktaandeel
‘Adverteerders realiseren zich eindelijk dat er een belangrijker statistiek is dan het marktaandeel, namelijk share of wallet. 90 procent van de winst van de meeste bedrijven komt van terugkerende kopers.’

Gebruik uw database effectief
‘Creativiteit is creativiteit. Wat is veranderd, is het informatieniveau dat we nu tot onze beschikking hebben. Een bedrijf is niet beter dan wat het weet.’

Lees hier het originele artikel in het Engels op castlepress.com.

DEFINITIE DIRECT MARKETING
Direct marketing is marketing waarbij een bedrijf direct in contact treedt met een individuele - potentiële - klant. Synoniemen voor DM zijn pushmarketing, dialoogmarketing (denk aan social media) en direct response.
De Autoriteit Persoonsgegevens definieert drie soorten Direct Marketing met elk hun eigen regels:
1 digitale direct marketing
2 telemarketing
3 reclamepost

Lees hier wat deze regels precies zijn.

GESCHIEDENIS DM

Direct Marketing - en dan natuurlijk Direct Mail - is misschien wel één van de oudste vormen van marketing. Volgens de overlevering dateert het fenomeen al vanuit het oude Egypte, ver voor Christus. Zoals een papyrus met een oproep voor informatie over een weggelopen slaaf met als beloning goud voor de gouden tip. De papyrus komt uit Thebe en wordt nu tentoongesteld in het British Museum in Londen.
Ook Babylonische handelaren gebruikten al in steen gebeitelde advertenties, gericht aan hun vaste klanten.
Uiteindelijk komt DM pas echt op gang bij het uitvinden van de drukpers. In de Verenigde Staten (veelvuldig) en in Nederland (in mindere mate) worden eind 19e eeuw al DM-technieken toegepast, zoals postorderbedrijven die boeren aanschrijven.   (RB)

Taliza Vermeulen van The Good Roll:

‘Het mooiste aan DM is dat er vaak een onmiddellijke gedragsreactie bij hoort’

Taliza Vermeulen is marketeer bij duurzaam wc-papiermerk The Good Roll. Voor The Good Roll is DM een belangrijke manier om potentiële klanten te werven. ‘Er kan persoonlijke aandacht worden besteed en er kunnen acties uitgevoerd worden die specifiek gericht zijn op het individu. Het mooiste aan DM is dat er vaak een onmiddellijke gedragsreactie bij hoort. Door middel van emailmarketing zal DM een nog grotere rol gaan spelen komend jaar. Denk bijvoorbeeld aan persoonlijk geadresseerde e-mails waarbij - potentiële - klanten kortingscodes ontvangen voor referral, op de hoogte worden gehouden van onze lopende projecten en nieuwe producten. Door gebruik te maken van onze socialmediakanalen kunnen we klanten sneller te woord staan en hen op de hoogte houden van alles wat ons bezighoudt bij The Good Roll. Zo reageren we direct op DM's en iedereen die een reactie geeft op een post krijgt een persoonlijk bericht terug.’   (NK)

And the nominees are…
Bureaus 100%Email, Yellowgrape en Happy Horizon zijn genomineerd voor de EMAS Battle of the Agencies, onderdeel van de DDMA EMAS Awards. Dit jaar strijden de genomineerden om wie de beste e-mailcampagne maakt voor Air Miles. De winnaar wordt bekendgemaakt tijdens de DDMA Email Marketing Automation Summit (EMAS) op 23 juni 2022.   (NK)

E mail Marketing Benchmark 2022

De E mail Marketing Benchmark 2022 is verschenen. Deze benchmark bestaat uit data van de Spotler Nederland en Tripolis. Er zijn 986.000 campagnes van 5.525 bedrijven geanalyseerd. In totaal zijn 15,9 miljard mails opgenomen in de benchmark. De campagnes die zijn opgenomen in de benchmark bestaan minimaal uit 500 verzonden e-mails.

ALLE LEARNINGS OP EEN RIJ
●Kijk - zeker als je in B2C werkt - weer eens kritisch naar je open- en klikratio.
●Laat de open-ratio nog niet in de steek.
●Werk je in de B2B, stuur je campagnes op zaterdag als je een hoge klikratio wil.
●Stem je verzenddagen beter af op de best practices in je branche.
●Blijf campagnes inzetten die aansluiten op de marketingkalender.
●Doe eens gek: verzin een leuke zomercampagne.
●Weet dat de gemiddelde AR over alle branches al uitkomt op 99,35%.
●Vergelijk je acceptatieratio met de AR van je branchegenoten.
●Bepaal of je eigen e-mailcijfers dezelfde trend laten zien als de ratio’s binnen je branche.
●Kijk altijd of de omvang van je campagnes van invloed is op je ratio’s.

TERMINOLOGIE
COR (Confirmed Open Rate): Het aantal opens gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde mails maal 100%.
CTR (Click Through Rate): Het aantal kliks gedeeld door het aantal met succes afgeleverde mails maal 100%.
CTO (Click To Open Rate): Het aantal kliks gedeeld door het aantal opens maal 100%.
AR (Acceptatieratio): Het aantal met succes afgeleverde mails gedeeld door het totaal aantal verzonden mails maal 100%.
HBR (Hard Bounce Rate): Het aantal permanent geweigerde mails gedeeld door het totaal aantal verzonden mails maal 100%.
SBR (Soft Bounce Rate): Het aantal tijdelijk geweigerde mails gedeeld door het totaal aantal verzonden mails maal 100%.   (NK)

Download hier de benchmark.

De geraffineerde DM van Yves Rocher

In 1959 creëerde Yves Rocher in La Gacilly in Bretagne zijn ‘Plantaardige Cosmetica’, een vernieuwend schoonheidsconcept dat zijn ingrediënten aan de natuur ontleent en combineert met, volgens het merk zelf, ‘het beste uit de wetenschap’. ‘Dat was 63 jaar geleden. Sindsdien zijn we blijven doen wat we altijd hebben gedaan: de schoonheid van vrouwen onthullen en tegelijkertijd de planeet beschermen’, aldus een woordvoerder met licht Frans accent. Via de telefoon is dat steevast een tweetalige schoonheidsconsulente in een callcenter. Verbinding met de media-afdeling blijkt lastiger, mails blijven onbeantwoord. De envelop die een klant, na ooit een product te hebben gekocht, om de twee maanden ontvangt, blijft echter een feestje en een voorbeeld van een hypergepersonaliseerde benadering. Yves Rocher is nog steeds een familiebedrijf met veel franchise-winkels in onder andere Frankrijk en België. In 2021 zijn alle zeven Nederlandse winkels en schoonheidssalons gesloten. ‘De huurcontracten van onze zeven vestigingen in Nederland verliepen dat jaar en we zullen ze inderdaad niet verlengen’, bevestigde directeur Julie Rosenkrantz aan RTL Z. Als reden wordt genoemd dat de winkels goed waren voor slechts 14 procent van de totale omzet en dat de winkelomzet in Nederland al tien jaar niet meer gegroeid is. In Nederland is het merk dan ook vooral bekend van de zeer geraffineerde Direct Mail. Die beginnen steevast met een foutloos etiket. Titulatuur, dubbele namen, geslacht; alles klopt. Op je verjaardag krijg je een voucher voor een attentie. Ook al ben je van plan deze keer niks te kopen, een incentive zoals een gratis en mooi beursje, een bureaulamp met USB-aansluiting of een gratis flesje van jouw lievelingsproduct laten je de envelop toch altijd openmaken. Daarin bevinden zich allerlei plak- en kraszegels, waarmee je na wat leuk gepuzzel extra voordeel kunt krijgen. De mini-catalogus vol beautyspullen is ook gepersonaliseerd; wat jij eerder kocht, staat prominent in de lijst, natuurlijk met tijdelijke aantrekkelijke korting of twee halen één betalen. Je kruist je keuzes aan, inclusief alle cadeautjes, maakt de som en constateert zonder spijt dat het toch weer meer is geworden dan je eerst dacht. Je naam is al ingevuld, de bon gaat in een voorbedrukte envelop zonder postzegel. Die gaat op de post en een week later krijg je een feestelijke doos met jouw bestelling, waarin - bij mij - na al die jaren nog nooit iets ontbrak of fout werd geleverd. Op yves-rocher-fondation.org is te lezen wat Yves’ zoon Jacques Rocher voor goede daden doet, zoals namens het merk 100 miljoen bomen planten in Frankrijk, maar ook helpen bij de bebossing van Afrika. Van een gedeelte daarvan kun je dan met een gerust hart weer een flink aantal effectieve DM-mailings op papier fabriceren.   (PvWK)

Bekijk hier het interview met Jacques Rocher over zijn ‘Fondation YR’.

DDMA richt Commissie Post op
Hoewel de hoeveelheid fysieke post ook in 2021 weer is afgenomen* (let wel: de hoeveelheid pakketten steeg wel) is papieren post nog steeds een relevant kanaal, volgens de branchevereniging voor datagedreven marketing, sales en service DDMA. Als bewijs daarvan gaat de Vereniging Grootgebruikers Postdiensten (VGP) verder als onderdeel van de branchevereniging in de vorm van de Commissie Post. Volgens de DDMA wint het kanaal weer aan populariteit en zien steeds meer organisaties de waarde van post naast hun digitale marketingactiviteiten in. Tegelijkertijd neemt de publieke aandacht voor het kanaal toe, zowel op landelijk als gemeentelijk niveau. Met de oprichting van de Commissie Post wil DDMA met onder meer kennisdeling en eenduidige richtlijnen een toekomstbestendig postkanaal neerzetten, voor consumenten, opdrachtgevers en dienstverleners. In de nieuwe commissie is plek voor zowel voormalige VGP-leden als bestaande DDMA-leden.   (MvZ)

*Het aantal poststukken daalde met 0,3 procent naar 2,04 miljard stuks volgens cijfers van Post.nl.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2022. Lees in het kader van dit Dossier ook onderstaand artikel!
Marketeers op Stelling: 'DM slaat bijna altijd de plank mis'