Dossier Direct Marketing: 'DM slaat bijna altijd de plank mis'

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger

De spijker op zijn kop slaan en toch de plank missen’

Met DM kun je inderdaad makkelijk de plank misslaan. Tactisch staat of valt alles met de kwaliteit van de data die je hebt. Veel ondernemingen investeren daar nu stevig in. Deze investeringen leveren volgens onderzoek van de DDMA vooral meer en betere klantdata en klantinzichten op en daarna pas betere leads en meer omzet. Daar zie je aan dat veel ondernemingen hier nog een flinke uitdaging hebben. Strategisch kun je met directe marketingtactieken overigens ook makkelijk de plank misslaan. Onderzoek van Les Binet & Peter Field laat zien dat datadriven marketing op korte termijn sterke activatie-effecten heeft. De verleiding is dan groot om daar steeds meer op in te zetten. Gepersonaliseerde aanbiedingen, voor de koper relevant en op het juiste moment, worden daarom door velen gezien als de heilige graal van de marketing. Binet & Field waarschuwen echter ook dat datadriven marketing op lange termijn de prijselasticiteit schaadt en niet per se leidt tot sterkere groei van het marktaandeel. Daarvoor leunen DM-technieken te veel op overreding met rationele communicatie en aanbiedingen. Dat converteert wel, maar draagt niet bij aan de kwaliteitsperceptie en een sterk merkassociatienetwerk. De spijker op zijn kop slaan en toch de plank volledig missen? Het kan met DM.
 

Marc van Eck RM
CEO & cofounder New Growth Strategies

‘De natte droom voor een marketeer’

Goed uitgevoerde Direct Marketing is de natte droom voor een marketeer, maar helaas blijft het vaak bij die droom. Wie wil dat nou niet? Een boodschap die jou helemaal op je lijf geschreven is, die jou op het juiste moment bereikt, via een kanaal en op een manier die jou aanspreekt. Met alle mogelijkheden van vandaag en met name de slimme technologie zou dat toch moeten kunnen. Heerlijk voor de marketeer, want zijn conversie gaat naar 100%, immers alles is raak, en heerlijk voor de consument want je wordt de hele dag positief verrast. Geef mij dit leven maar, zowel als marketeer als als consument. Helaas blijft dit een utopie. Uiteraard slaat DM wel eens raak, maar het lijkt eerder een lucky hit te zijn dan routine. Hoe kan het nu dat iets wat we allemaal willen en ook steeds beter kan zo vaak jammerlijk mislukt? Ik denk dat het komt omdat er te veel mogelijkheden zijn en de marketeer tussen de bomen het bos niet meer ziet. In plaats van met scherp schiet hij dus met hagel. En dus worden wij allemaal tot vervelens toe op de verkeerde momenten lastig gevallen met de verkeerde boodschap. En dat is zo irritant, dat we ook niet meer willen meewerken, we willen niet meer delen, we willen niets meer prijs geven van onszelf. Met als resultaat dat we onszelf in de voet schieten en DM alleen maar slechter wordt.

Marielle Krouwel
Director of Branding bij NN Group

‘DM van automerk Mini bezorgt me echt een glimlach’

Laten we vooropstellen, we krijgen er allemaal met enige regelmatig een in de (elektronische) brievenbus waarvan je denkt ‘waarom’? Maar daar tegenover staan ook hele goede DM. Die van automerk Mini bijvoorbeeld. Het mailpack als je auto jarig bent, bezorgt je echt een glimlach. En die met een mal voor waterijsjes in de vorm van een Mini ook. Post die niet gericht is aan jou, maar aan je auto, beter wordt het niet. Het uitbreiden van traditionele Direct Marketing naar Dialoogmarketing is een verrijking van ons vak. Dankzij de inzet van sociale media is één-op-ééncontact pas echt een dialoog geworden. En na wat jaren oefenen, zien we dat merken ook steeds beter worden in het selecteren en inzetten van influencers en zo het relevante Umfeld en de mogelijkheid tot interactie pakken. Wat mij betreft hoeft DM dus de plank niet meer mis te slaan. Maar de spijker op z’n (DM) kop slaan is nog steeds een vak apart.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2022 als onderdeel van MarketingTribune's Dossier Direct Marketing.