DOSSIER BELOFTE EN BEWIJS De waarheid en niets meer dan de waarheid

Soms zie je door de keurmerken het bos niet meer en moet je de marketeer maar op zijn blauwe ogen vertrouwen, want wat een merk belooft dat doet het toch? Maar dan denk je als consument groene energie af te nemen, die achteraf helemaal niet zo groen blijkt te zijn. Sowieso lijkt het alsof in die lange, lange keten altijd wel iets niet pluis is; een dilemma voor de marketeer. In gesprek met (vlnr) Frank Peters, Felice Uiterwijk en Thomas Gribnau.

Moet je je als marketeer meer en meer bewust zijn van je maatschappelijke verantwoordelijkheid en ben je dan ook verantwoordelijk voor de hele keten? Moet een marketingclaim altijd 100 procent kloppen of mag je er als marketeer vanuit gaan dat de consument wel begrijpt hoe het zit? Frank Peters van Virtus Communications en gespecialiseerd in reputatiemanagement en crisiscommunicatie is uiteraard stellig: ‘Marketeers moeten zich absoluut bewust zijn van de maatschappelijke rol van hun organisaties en merken. Het gaat er niet meer om of je voldoet aan de wet, maar of je voldoet aan de verwachtingen, waarden en normen van de stakeholders in jouw omgeving. Dat is de toetssteen geworden. Bovendien komt er per 2024 Europese wetgeving in de vorm van de CSRD-regelgeving, die merkorganisaties verplicht doelen te stellen en verantwoording af te leggen op het gebied van duurzaamheid, sociaal beleid en governance. Ga er nooit vanuit dat de consument wel begrijpt hoe het zit, maar doe zelf altijd het juiste als niemand kijkt!’
Felice Uiterwijk, Marketing Manager van Fairtrade Original is van mening dat niet alleen de marketeer, maar het hele bedrijf goed moet weten en begrijpen hoe hun keten in elkaar zit: ‘Het is afhankelijk van de missie en strategie welke ambitie een organisatie daar in heeft en dat je je keten daarop zo goed mogelijk afstemt. Een organisatie, en dus ook de marketeers die er werken, hebben daar vervolgens de verantwoordelijkheid voor.’ Natuurlijk kan er altijd iets mis zijn of gaan, dat hoort er volgens Uiterwijk gewoon bij: ‘Niemand is perfect, dus ook organisaties kunnen fouten maken óf er kunnen zaken aan het licht komen die niet eerder bekend waren. Maar in de basis gaat het om de integriteit en oprechtheid van een organisatie om te handelen waar je voor staat.’ Als een merk iets claimt, moet het het in de basis ook waar kunnen maken, aldus Uiterwijk, maar, vervolgt zij: ‘Afhankelijk van het onderwerp, kan het best lastig zijn om een claim simpel en begrijpelijk te houden. Dat is vaak nog de grootste uitdaging. Soms is de materie complex en wil je de consument zo goed, maar ook graag zo eenvoudig, mogelijk duidelijk maken hoe het zit. Dat is waar wat mij betreft de moeilijkheidsgraad zit voor marketeers en communicatieprofessionals.’

Op weg naar…
Fairtrade Original introduceerde in 2021 het concept ‘Leefbaar Inkomen’ voor hun koffie. Uiterwijk: ‘Het begrip Leefbaar Inkomen bevat veel facetten en is nauwelijks in minder dan een A4 uit te leggen als je compleet wilt zijn. De kunst is dan om iets ingewikkelds terug te brengen tot de basis, zodat een consument, die vaak slechts in een oogopslag een claim scant, het ook begrijpt. Om die reden hebben wij in dit geval gekozen voor de claim “Op weg naar een Leefbaar Inkomen”. Het is nog niet waar we zijn willen, maar we werken er wel vol energie naar toe. Voor de mensen die wel graag willen weten hoe het precies zit, hebben we bijvoorbeeld op onze website meer tekst en uitleg staan.’
Ook Fairtrade Original heeft wel eens met teleurgestelde consumenten te maken gehad. Uiterwijk: ‘Zo hebben we een aantal jaar geleden de bietsuiker in onze hagelslag kunnen vervangen door rietsuiker. Een ingewikkeld technisch proces om dat voor elkaar te krijgen. Hiermee steeg het fairtrade-percentage van onze hagelslag naar 97%; een mooie stap dachten wij. Sommige consumenten keken daar anders naar, omdat ze in de veronderstelling waren dat onze hagelslag altijd al 100%-fairtrade was. Hoewel het fairtrade-percentage natuurlijk aan regels gebonden is en dat ook altijd op onze verpakking vermeld staat, is dat dan toch iets dat mensen niet altijd weten en is het aan ons om daar op dat moment meer uitleg over te geven.’
Ook Thomas Gribnau, Marketing Director Nederland FrieslandCampina erkent dat een marketeer niet altijd alles kan weten, maar dat de intentie uiteraard goed moet zijn: ‘Ja, een marketeer moet zich bewust zijn van zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid en die verantwoordelijkheid ook serieus nemen. Hoewel een marketer nooit alles kan weten, heeft hij wel de verantwoordelijkheid om zijn merkbeloftes goed uit te zoeken en te kunnen onderbouwen. Vertrouwen komt immers te voet en gaat te paard. Als merkeigenaar zorg je dat je beloften kloppen. Altijd.’

Een beetje dom
Marketing gaat steeds meer over verbinding met de consument. Dat betekent automatisch dat je ook eerlijk communiceert. Eens? Uiterwijk: ‘Als je wilt verbinden, dan moet je eerlijk zijn. Die twee gaan wat mij betreft hand in hand, dus ja, eens!’
Verbinding met de omgeving was altijd al belangrijk, aldus Peters: ‘Als je als merk niet doet wat je belooft in de merkbelofte heb je terecht een probleem. Eerlijke communicatie is in het tijdperk van hypertransparantie een randvoorwaarde. Ga er maar van uit dat uiteindelijke alles uitkomt. En gaat er eens iets mis wees dan zelf de eerste die daarover communiceert. Dat geeft je de kans om zelf de framing van jouw eigen probleem te doen en direct te laten zien wat je er aan doet om het op te lossen.’
Recent brandde brouwer Brewdog zijn vingers door een standpunt in te nemen met betrekking tot Qatar, terwijl het zelf recent nog negatief in het nieuws kwam vanwege de eigen slechte werkomstandigheden. Een beetje dom? Peters: ‘Als je ervoor kiest om maatschappelijke standpunten in te nemen, dan zal ook echt alles moeten kloppen bij jezelf. Anders loop je het risico dat het backfired. Je bereikt dan het omgekeerde. Maak dus zorgvuldige keuzes bij maatschappelijke standpuntinname en kies daarbij voor thema’s die passen bij de purpose en waarden van de merkorganisatie. Geen modieuze keuzes om snel te scoren op de korte termijn, maar liever kiezen voor een beperkt aantal maatschappelijke thema’s waarop je lange(re) tijd investeert als commitment naar de samenleving.’
Het stond al in de bijbel: Qui sine peccato est, primus lapidem mittat: Wie zonder zonde is, werpe de eerste steen.

Woketijdperk
Joeri Jansen, directeur Roorda Reclamebureau, merkte recent op dat reclamemaken en marketing in het ‘woketijdperk’ extra gevoelig ligt. Jansen: ‘Er is altijd wel iemand beledigd. Juist daarom moeten we niet alles veilig willen doen. Doe je dat wel, dan verdwijnt alles onder de verstikkende deken van de cancelcultuur. We moeten af en toe ophef creëren. En ja, dan ga je soms op je bek. Prima. Dat hoort erbij.’
Is de cancelcultuur inderdaad doorgeschoten of was het terecht dat de WK-commercial van Jumbo van de buis werd gehaald? Peters: ‘De cancelcultuur is een gegeven. Daar heb je als marketeer of brandmanager rekening mee te houden. De omgeving heeft de macht en met social media het wapen om het merken die niet doen wat ze beloven heel lastig te maken. Bijkomend probleem is dat merkorganisaties niet altijd beschikken over voldoende omgevingssensitiviteit en ook nog eens de grenzen opzoeken om gezien te worden. Dan loop je dus ook het risico dat het mis kan gaan. Terecht dat de omgeving dan druk zet en je dwingt om actie te ondernemen. De Jumbo-reclame had nooit gemaakt mogen worden.’
Ook Gribnau vindt de cancelcultuur een feit waar je - terecht - niet omheen kunt: ‘Ophef creëren kan prima zonder anderen te beledigen. Choqueren om aandacht te trekken, toont enkel een gebrek aan creativiteit. Er is al genoeg polarisatie in de wereld, laten wij met dit mooie vak ons vooral richten op positieve bijdragen aan de samenleving.’

Blond
Een negatieve gebeurtenis hoeft niet altijd ook iets negatiefs voor je merk te doen. Het gaat erom wat je ermee doet, stelt Uiterwijk: ‘Als je kritiek krijgt uit de markt op je product of communicatie, is het vooral de vraag wat je er zelf van vindt. Is het terecht of een beetje overdreven? Hoe hebben wij er naar gekeken en kan het zijn dat een ander er anders naar kijkt? Op basis daarvan is het aan jou als bedrijf om daar een zorgvuldige afweging in te maken of je iets wel of niet on hold zet of uit de markt haalt. Onlangs kwam het voorbeeld voorbij van het serviesmerk Blond Amsterdam dat een lachende Anne Frank op een mok had afgebeeld, tezamen met andere Hollandse taferelen en helden. Daar kwam kritiek op en uiteindelijk besloot Blond Amsterdam het artikel uit de markt te halen. Ze hebben daar een heldere en transparante toelichting bij gegeven. Wat mij betreft een sympathieke en respectvolle reactie, die het merk siert.’

Bewijsvoering
Een bedrijf als McDonald’s doet veel aan duurzaamheid, maar communiceert daar maar mondjesmaat over. Is dat terecht? Peters: ‘Ik vind het verstandig dat ze niet te hoog van de toren blazen op dit thema. McDonald’s heeft mooie bewijsvoering, maar de omgeving is verdeeld en stelt steeds weer verdergaande eisen. Wat Greenpeace als mooie stap ziet, kan voor Milieudefensie absoluut ontoereikend zijn. Kortom, bescheidenheid past zeker als je nog lang niet alles op orde hebt en dus nog niet aan ieders verwachtingen kunt voldoen. Belangrijk is wel dat je als merk niet alles in stilte doet, maar bijvoorbeeld de duurzaamheidsprogressie ook actief deelt met de interne en externe omgeving.’ Dus het is beter het juiste te doen als - bijna - niemand kijkt? Gribnau: ‘Ja natuurlijk. Altijd. Moreel kompas heet dat.’

‘Under promise, over deliver’
The Flower Farm mag zich dus niet als redder van het oerwoud presenteren hoe goed bedoeld ook? Peters: ‘Nee. The Flower Farm zet goede stappen op bijvoorbeeld het gebied van palmolievrije producten en daarmee bieden ze de consument een palmolievrije keuze. Dat is iets anders dan je te profileren als de redder van het oerwoud. Dat is misleidend. Kies je claims zorgvuldig en beloof niet meer dan je echt kunt waarmaken. Of zoals Tom Peters, Amerikaanse bestsellerauteur van managementboeken, het ooit al zei: “Under promise, over deliver!”’

HIGHLIGHTS
►Het gaat er niet meer om of je als merk voldoet aan de wet, maar of je voldoet aan de verwachtingen, waarden en normen van je stakeholders; overigens komt er per 2024 wel degelijk Europese wetgeving aan die merken verplicht doelen te stellen en verantwoording af te leggen op het gebied van duurzaamheid, sociaal beleid en governance.
►De grootste uitdaging voor marketeers is complexe materie duidelijk te communiceren.
►Ook al kun je als marketeer nooit alles weten, dat ontslaat je niet van de verplichting je merkbeloftes goed uit te zoeken en te onderbouwen.
►En gaat er dan eens iets mis, wees dan zelf de eerste die daarover communiceert.
►Als je er als merk voor kiest om maatschappelijke standpunten in te nemen, dan zal ook echt alles moeten kloppen bij jezelf; maak vooral geen modieuze keuzes om snel te scoren, maar kies voor een beperkt aantal maatschappelijke thema’s waar je voor langere tijd in investeert.
►De cancelcultuur is here to stay en de consument heeft de macht, en met social media het wapen, om het merken die niet doen wat ze beloven heel lastig te maken.
►Ophef creëren kan prima zonder anderen te beledigen. Dat heet creativiteit.
►Een negatieve gebeurtenis hoeft niet altijd ook iets negatiefs voor je merk te doen. Het gaat erom hoe je er op reageert en wat je er als merk mee doet.
►Hoe goed je bewijsvoering ook is: wat de een als een mooie stap ziet, kan voor de ander absoluut ontoereikend zijn.
►Bescheidenheid siert je als merk, maar doe niet alles geheel in stilte en deel bijvoorbeeld duurzaamheidsprogressie wel actief met de interne en externe omgeving.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2023, en is onderdeel van ons DOSSIER BELOFTE + BEWIJS.

Lees ook:
DOSSIER BELOFTE EN BEWIJS Stelling: 'Marketingclaims kloppen zelden'
DOSSIER BELOFTE EN BEWIJS Maron Busnel van Hyundai
DOSSIER BELOFTE EN BEWIJS Neeve: 'Duurzaamheid is de kern van ons merk'
DOSSIER BELOFTE EN BEWIJS Pim van der Linden: 'Bewijsvoering awards is vak apart'