Creatives in Action

‘Alles staat in de fik. Maar juist dát is het moment waarop creativiteit zijn werk doet’, trapte Maguire af. Ze reflecteerde op haar jeugd in het Engeland van de jaren 70 en 80 – een tijd van sociale onrust, ziekte, politiek geweld. ‘Maar elke Thatcher roept een Westwood op. Voor elke Reagan ontstaat er een Johnny Rotten. Creativiteit duwt altijd terug. Ze baant zich een weg door de scheuren in het asfalt.’ Ze schetst een wereld waarin we geconfronteerd worden met overnames, conflicten, klimaatverandering en natuurlijk AI. Toch is dit volgens haar de meest opwindende tijd om creatief te zijn. ‘Creativiteit vindt altijd een uitweg. En AI? Dat moeten we niet vrezen, maar omarmen. Niet als vervanger, maar als versneller.’

Wells bouwde voort op dat idee: ‘AI is een kans, vooral voor de dingen die we eigenlijk toch al niet leuk vonden om te doen.’ Ze experimenteerde met AI-tools en liet het publiek fragmenten zien van een door AI geschreven merkmanifest voor Pinterest – naast een versie van een menselijke copywriter. ‘De menselijke versie had ziel, humor, lef. AI koos zélf ook voor die versie, keer op keer. AI kiest mensen. Tien van de tien keer.’ Volgens haar toont dat precies de waarde van mensen in een creatief proces: ‘Hoe unieker je bent, hoe meer je opvalt. Creativiteit die geworteld is in echte observaties, imperfectie, emotie – dat valt niet na te maken. AI kan patronen leren, maar geen lef tonen.’

Fadel deelde een indrukwekkende case van Corona-bier, ter ere van hun 100-jarig bestaan. De campagne was geen klassieke reclame, maar een activistische daad: het oprichten van ‘sun reserves’ op Braziliaanse stranden, om schaduw van hoogbouw tegen te gaan. Door juridisch eigenaarschap op het luchtruim boven stranden op te eisen – geïnspireerd door beschermde zeegebieden – werden projectontwikkelaars effectief gestopt. ‘De eerste campagne waarvoor ik een advocaat nodig had’, grapte Fadel. ‘Maar het werkte. De overheid erkende het initiatief officieel. En nu volgen andere steden.’

De centrale boodschap? Creativiteit is actie. En lef. ‘Als je niets kunt doen, doe dan íets’, vatte Maguire samen. ‘Laat je creativiteit los. Niemand zit te wachten op middelmatigheid.’ Volgens Wells democratiseert technologie het creatieve speelveld. ‘Vroeger moest je alles zelf kunnen. Nu zijn er tools die ideeën helpen vertalen, ook als je geen designer bent. Dat opent kansen voor iedereen.’ Maguire: ‘Wacht niet op toestemming. Wacht niet op de perfecte omstandigheden. Begin gewoon. De tijd is nú.’ De afsluitende vraag ging over inspiratiebronnen. Wells vond die bij haar Gen Z-dochter en diens vrienden: ‘Hun taal verandert razendsnel, het is fascinerend.’ Maguire haalt inspiratie uit dingen leren die ze niet kan: van pottenbakken tot nieuwe technologieën. En Fadel? Die luistert. ‘Iedereen heeft een verhaal. En daar begint het. Creativiteit is geen luxe in tijden van chaos. Het is de enige manier vooruit.’

Foto (vlnr): Xanthe Wells, Vicki Maguire, Manir Fadel en Maisie McCabe